אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: ענת ראובן גיאן, מנהלת השיווק בבנק ירושלים מספרת על אתגרי השיווק בעולם הפיננסי ומגלה מהיכן היא מקבלת השראה.

ענת ראובן גיאן, בקצרה.
"מתגוררת במרכז, נשואה ואמא לשלושה. אני מנהלת השיווק בבנק ירושלים, ובעלת למעלה מ-15 שנות ניסיון בעולמות השיווק, הפרסום, הדיגיטל ופיתוח המותגים. לאורך הקריירה הובלתי מהלכים אסטרטגיים בארגונים מובילים במשק, תוך שילוב בין חשיבה עסקית, יצירתיות, חדשנות ויכולת להפוך רעיונות לתוצאות. אני מאמינה ששיווק מוצלח מתחיל בהבנה עמוקה של אנשים, של הצרכים שלהם ושל היכולת לייצר עבורם ערך אמיתי ורלוונטי".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"הקריירה שלי התחילה למעשה כבר בשירות הצבאי והמשיכה בתפקידי שיווק, מוצר ותקשורת בארגונים מובילים כגון HP, קבוצת שטראוס, MAX וכיום בנק ירושלים. בכל תחנה מקצועית זכיתי להוביל מהלכי צמיחה, השקות מוצרים, בניית מותגים ופיתוח מנועי שיווק חדשים בקרב קהלים מגוונים.

אחת מנקודות המפנה הכי משמעותיות עבורי טמונה במעבר לעולמות הדאטה והדיגיטל, שהעמיק את החיבור בין המותג, חוויית הלקוח, השירות והתוצאות העסקיות. בשנים האחרונות אני פועלת בעולם הפיננסי: תחום מאתגר ודינמי, המחייב שילוב בין יצירת אמון, חדשנות מתמדת ויכולת להוביל שינויים בסביבה תחרותית ומורכבת. זוהי זירה שבה השיווק אינו רק תקשורת, אלא מנוע צמיחה עסקי של ממש".

פרויקט/קמפיין שהובלת ואת גאה בו במיוחד?
"לאורך השנים הובלתי מגוון קמפיינים ומהלכים שיווקיים: החל מהשקות מוצרים ובניית מותגים ועד חדירה לשווקים חדשים וחינוך שוק. פרויקט שבו אני גאה בו במיוחד הוא קמפיין פיקדון 'ארץ' בבנק ירושלים, אותו הובלתי כבר בחודשים הראשונים לתפקידי בבנק. מדובר במהלך 360 שכלל בניית אסטרטגיה פרסומית, פעילות שיווקית ודיגיטלית המשלבת בין היתר סרטוני AI ושיתופי פעולה עם משפיענים, לצד עבודה על חוויית הלקוח בתוך הסניפים וחיבור ישיר למדדים העסקיים. מבחינתי, הצלחה שיווקית אמיתית נמדדת ביכולת לחבר בין ערך ברור ללקוח לבין תוצאות עסקיות בפועל – וזו הייתה המטרה המרכזית בבסיס המהלך הזה".

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"אנשי השיווק של המחר יצטרכו לשלוט בשלושה עולמות במקביל: הבנה עסקית, יכולות אנליטיות וחשיבה יצירתית. בתוכנית הלימודים הייתי משלבת תחומים כמו דאטה, בינה מלאכותית, חוויית לקוח, פסיכולוגיה צרכנית, בניית מותגים וניהול מוצר – לצד מיומנויות של תקשורת, השפעה והובלת שינוי.

למרות שהטכנולוגיה משנה את הכללים בקצב מסחרר – אני מאמינה שהיכולת להבין אנשים, לזהות צרכים ולהפוך תובנות לפעולה היא זו שתמשיך להיות היתרון התחרותי המשמעותי ביותר".

איזה מותג ישראלי עושה לדעתך עבודה מצוינת ומדוע?
"מותג ישראלי שאני מאוד מעריכה הוא Lemonade. בעיניי, הוא דוגמה מצוינת ליכולת לקחת קטגוריה מסורתית מאוד, ביטוח, ולהפוך אותה למותג דיגיטלי, צעיר ואנושי שמדבר בשפה אחרת לגמרי. בLemonade-. לשלב בין מותג מבוסס AI לבין חוויית משתמש אנטי-קורפורטית, נגישה מאוד ומדויקת לדור הנוכחי. 

מה שאני מעריכה במיוחד הוא שהשיווק של המותג מתחיל במוצר ובחוויה עצמה, ולא רק בקמפיינים. Lemonade מצליחה לבנות מודל שמחבר בין חדשנות, שקיפות ופשטות, ומשנה את חוקי המשחק בקטגוריה שלמה".

לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחרת?
"אם הייתי צריכה לבחור בקריירה אלטרנטיבית, היא כנראה הייתה בעולמות הייעוץ האסטרטגי או בפיתוח ארגוני. תמיד עניינו אותי תהליכי צמיחה, שינוי והובלת אנשים, והחיבור בין חזון לביצוע – ולא רק בגבולות הגזרה של תחום השיווק.

בסופו של דבר, מה שמניע אותי הוא היכולת לחבר בין אנשים, רעיונות ויעדים ולראות כיצד מהלך נכון יוצר השפעה אמיתית לאורך זמן. בעולמות השיווק אפשר לתרגם את זה להטמעת ערכים בתוך הארגון וליצירת שינויים משמעותיים."

משהו שמעטים יודעים עלייך?
"מעטים יודעים שאת זמני החופשי אני אוהבת לבלות בטבע. אני מטיילת במגוון המסלולים שמציעה בארצנו היפה ומוצאת בכל פעם מסלול חדש שלא נחשפתי אליו בעבר. ביציאה הזו אל הטבע אני מוצאת השראה, סקרנות וחיבור לדברים אמיתיים ופשוטים – דברים שגם מתחברים אליי ולמקצוע שלי בחשיבה על אנשים ועל הצרכים שלהם. מעבר לזה, אני סקרנית בלתי נלאית: אוהבת לחקור וללמוד תחומים חדשים, לשאול שאלות ולהעמיק גם כשנדמה שיש כבר תשובות. כמו שאני רואה את הדברים, זאת אחת התכונות הכי חשובות למי שעוסק בשיווק".

עוד ב-

סופר מרקטינג: הכירו את איה דקל – מנהלת השיווק של ARC Innovation

לכתבה המלאה

לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן