פרויקטים
המוזיקה מהפרסומות לא יוצאת מהראש? הצמד ששולט לכם בתת-מודע פותח הכול
ניב ומיטל (פטש) כהן – בני זוג, יזמים והכוח מאחורי KNOB, החברה החתומה על הזהות הקולית של המותגים המובילים בישראל – מסמנים יעד חדש: קומפלקס שמרחיב את פעילותם מעולמות המוזיקה והסאונד לפודקאסטים וחללי אירוח לחברות: "גם עם הלקוחות, בונים קשר לטווח ארוך – לא סטוצים"
בתקופה דינמית שבה חברות ומותגים מתחרים על כל שבריר שנייה של קשב, היכולת לייצר נוכחות בולטת לאורך זמן מחייבת מעטפת הוליסטית שממזגת בין תוכן, חוויה וערך. את האג'נדה הזו מתרגמים ניב ומיטל (פטש) כהן – בני זוג, שותפים עסקיים, מוזיקאים ומייסדי KNOB, החברה החתומה על מוזיקה לקמפיינים מובילים ועל הזהות הקולית של המותגים המובילים בישראל – לתפיסת עבודה עדכנית. כמי שמכירים מקרוב התעשייה, השניים מבינים שהיא כבר לא זקוקה לפתרונות מבוזרים, אלא לפרטנר אחד שקשוב לרצונות של הלקוח ויודע לחבר עבורו את כל הקצוות.
היישום בא לידי ביטוי בהקמת KNOB HOUSE: קומפלקס ראשון מסוגו בישראל המספק מענה של 360 מעלות ומציע מגוון מוצרים משלימים תחת קורת גג אחת. כחלק מ-KNOB HOUSE הושקה לאחרונה KNOB CAST & SPACE: זרוע פעילות הכוללת אולפני פודקאסט וחלל להשקות ואירועים. זרוע זו מצטרפת אל KNOB MUSIC & SOUND, הזרוע המרכזת את כלל הפקות הקול, הלחן, הקריינות והעיבוד המוזיקלי של החברה.
הייחודיות של KNOB HOUSE ומה שמבדל אותו בשוק, טמון בשילוב בין עולמות המוזיקה והסאונד לבין עולמות התוכן והאירועים. "ההתרחבות שלנו הגיעה מתוך הסתכלות רחבה על הזירה שבה אנחנו פועלים. ידענו לזהות את הצרכים המשתנים בשטח ולייצר פתרונות מדויקים", מספרים ניב ומיטל (פטש) כהן בראיון משותף לאתר ice. "אנחנו מונעים מאהבה גדולה ליצירה, לאנשים ולאירוח, והחיבור בין ביניהם הרגיש לנו טבעי ומתבקש. המהלך הזה צמח גם מתוך חשיבה על העמקת האינטראקציה עם הלקוחות שלנו – מותגים, משרדי פרסום וחברות הפקה – מתוך יעד ברור: לתת להם בית מקצועי לכל סוגי הפרויקטים".
"הופכים רעיון לחוויה פיזית שלמה". אולפן הפודקאסטים החדש (צילום באדיבות KNOB)
"בתחום שמתעדכן ומתפתח בקצב מסחרר, חובה להיות עם היד על הדופק, להתעדכן ולהתחדש בזמן אמת. מי שלא יפנים את זה, יגלה שהוא לא רלוונטי", מדגישים השניים. "לכל אורך העשייה שלנו, אנחנו מקפידים לצאת מאזור הנוחות שלנו – זה שומר אותנו חדים". על KNOB CAST & SPACE, הם מספרים: "מיזם בסדר גודל כזה, לא עושים על הדרך. לצד השקעה כספית משמעותית, הקפדנו ללמוד את העבודה לעומק, להשתפשף. זה היה תהליך שדרש זמן וסבלנות, ורק כשהרגשנו בשלים ומוכנים פתחנו את השערים".
המתחם החדש נמצא בתל אביב, משתרע על פני קומה שלמה בשטח של 95 מ"ר ומאגד אולפן פודקאסטים מתקדם לצד חלל אירוח להשקות, הרצאות, סדנאות, אירועי חברה וימי גיבוש – או בקיצור, מקום שבו הופכים רעיון לחוויה פיזית שלמה.
מענה לכל סוגי הפרויקטים. חלל האירוח לחברות (צילום שחר סיל)
יש על מי לסמוך
לפני כל הגדרה מקצועית אחרת, מיטל וניב הם קודם כול יזמים. הדרייב להמציא את עצמם מחדש ולשבור תקרות זכוכית, מחבר בין חשיבה עסקית-אסטרטגית לבין רגישות גבוהה לאנשים. במקום לעבוד במתכונת המסורתית של ספק שמקבל הנחיות ומגיש תוצר – השניים נוהגים בתחילתו של כל שיתוף פעולה ללמוד על החזון ועל היעדים של קהל הלקוחות, במטרה לא רק לתת מענה מהודק אלא גם לבסס דיאלוג לאורך זמן.
לפני כל הגדרה מקצועית אחרת, מיטל וניב הם קודם כול יזמים. הדרייב להמציא את עצמם מחדש ולשבור תקרות זכוכית, מחבר בין חשיבה עסקית-אסטרטגית לבין רגישות גבוהה לאנשים. במקום לעבוד במתכונת המסורתית של ספק שמקבל הנחיות ומגיש תוצר – השניים נוהגים בתחילתו של כל שיתוף פעולה ללמוד על החזון ועל היעדים של קהל הלקוחות, במטרה לא רק לתת מענה מהודק אלא גם לבסס דיאלוג לאורך זמן.
לא מדובר כאן רק בגישה שירותית, אלא בעיקרון שמאחוריו עומדת פילוסופיה ברורה: התהליך חשוב לא פחות מהתוצאה הסופית. "אנחנו מאמינים שהמתכון להצלחה עובר באנרגיה טובה, חוויה חיובית עבור כל המעורבים. כמו בחיים, כך גם עם הלקוחות שלנו, אנחנו שואפים לבנות קשר לטווח ארוך – לא סטוצים", מחייכת מיטל. "זו הדרך שמובילה לבניית אמון הדדי, והופכת פרויקט נקודתי לשיתופי פעולה שנמשכים שנים".
לצד שיח בגובה העיניים, בנתה לה KNOB מוניטין גבוה גם בזכות יעילות תפעולית חסרת פשרות. "זמינות, גמישות וניהול פרויקטים מורכבים בקצב גבוה ותחת לוחות זמנים לחוצים זה חלק בלתי נפרד מהעבודה", מפרט ניב. "לא פעם מצאנו את עצמנו עובדים ימים שלמים סביב השעון – כולל בסופי שבוע, בחגים ואפילו בחופשות משפחתיות. האחריות שלנו היא להעניק ביטחון ושקט נפשי למי שבחר בנו, שיידע שיש לו על מי לסמוך".
זהות, חוויה, זיכרון
ניב ומיטל (בני 48, הורים לשלושה ומגדלים יחד גם שני כלבים), חולקים שותפות צפופה כבר 22 שנים. ההיכרות הראשונית התרחשה כשניב הופקד על הקמת להקת בנות ומיטל התייצבה לאודישן. לפרויקט ההוא מיטל אמנם לא התקבלה, אבל היא ממש לא הניחה לזה לעצור אותה – חתכה ישר לעניין והציעה לניב לצאת. גם היא לא דמיינה אז שהצעד הזה יוביל לא רק לבניית משפחה אלא גם לשותפות מוזיקלית ויזמית.
צפו בהשקת KNOB CAST & SPACE:
(באדיבות KNOB)
זהות, חוויה, זיכרון
ניב ומיטל (בני 48, הורים לשלושה ומגדלים יחד גם שני כלבים), חולקים שותפות צפופה כבר 22 שנים. ההיכרות הראשונית התרחשה כשניב הופקד על הקמת להקת בנות ומיטל התייצבה לאודישן. לפרויקט ההוא מיטל אמנם לא התקבלה, אבל היא ממש לא הניחה לזה לעצור אותה – חתכה ישר לעניין והציעה לניב לצאת. גם היא לא דמיינה אז שהצעד הזה יוביל לא רק לבניית משפחה אלא גם לשותפות מוזיקלית ויזמית.
הניצוץ שנדלק בין השניים הפך לKNOB-: הרכב דאנס-אלקטרוני חלוצי שהוחתם בלייבלים בינלאומיים, הוציא שלושה אלבומים ואפילו התחרה בקדם-אירוויזיון 2011. אחרי הופעות בפסטיבלים נחשבים מעבר לים ושנים על קו ישראל-חו"ל, הרגישו השניים צורך לעצור ולחשב מסלול מחדש.
"הרגשנו שאנחנו בצומת דרכים", הם מציינים. "היינו צריכים לקבל החלטה לכאן או לכאן: לחזור לארץ ולהקים משפחה או לעבור ללוס אנג'לס. בחרנו באופציה הראשונה. זה היה סוג של רגע מכונן, שהוביל אותנו לעבור מקדמת הבמה אל מאחורי הקלעים. בזכות הניסיון שצברנו במפגשים ישירים מול קהל הבנו מה נוגע באנשים, מה גורם להם להתרגש. בחרנו לקחת את האומנות שלנו למקום חדש ולהתמחות ב-SONIC BRANDING – מיתוג מוזיקלי".
הפרק החדש דרש מבני הזוג לבנות הכול מאפס. ההתחלה הייתה בפינת עבודה מעל המוסך של אביו של ניב, כשהאתגר המרכזי היה לחנך שוק מסחרי שהתרגל לחשוב במונחים מיושנים. "פנינו ללקוחות והצענו ממש לעבוד בחינם רק כדי לבנות תיק עבודות", משחזרת מיטל. "צריך להבין: מיתוג קולי זה חלק בלתי נפרד מהזהות, מהחוויה ומהזיכרון של מוצר או מותג. מותג ללא מיתוג קולי, זה בעצם כמו אדם בלי קול".
מפינת עבודה מעל מוסך לאימפריית תוכן. KNOB MUSIC & SOUND (צילום שי דיין)
כדי להמחיש איך צליל מעניק למותג אופי וייחוד, אפשר להסתכל על המיתוג הקולי שיצרה KNOB עבור אלטמן. "העבודה כאן הייתה יחד עם הצמד לולה מארש, ודרשה מאיתנו התאמה מדויקת לשפה המוזיקלית של ההרכב, על מנת שזה ייצא טבעי וזורם ולא מאולץ", מרחיב ניב. "מכאן נולד 'ברור שאלטמן' – לא עוד ג'ינגל, אלא ממש שיר: קליל, קליט וכזה שמזמזמים בטבעיות גם הרבה אחרי שהפרסומת מסתיימת".
עם הזמן והעבודה הקשה, המסר של השניים החל בהדרגה לחלחל – כשהיום מיתוג מוזיקלי לא נתפס כתוספת קוסמטית לפרסומת, אלא כנכס אסטרטגי שמייצר זכירות ומחזק את הזהות של המותג לאורך זמן. ההוכחה בשטח היא שורת הלקוחות הבכירים איתם עובדת KNOB – כששטראוס, בנק הפועלים, סלקום, ישראכרט, גינדי, מפעל הפיס, דור אלון ואמישראגז הם רק חלק מהשמות ברשימה.
כדי לשמור על חוד חנית טכנולוגי ולהעניק את חזית הסאונד המתקדמת ביותר, האולפן של החברה הוא מהבודדים בישראל המצויד במערכת דולבי אטמוס (DOLBY ATMOS) המאפשרת חוויית שמיעה היקפית, ממש כמו בטריילרים בבתי הקולנוע – היבט הממצב את KNOB MUSIC & SOUND בסטנדרט הבינלאומי הגבוה ביותר.
"אנחנו נמצאים בתקופה שבה הבינה המלאכותית והרשתות החברתיות משנות לחלוטין את חוקי המשחק – וברמה האישית, אני מאוד אוהב את זה", מצהיר ניב. "המשמעות היא שטווח הקשב של הקהל התקצר, כשהצורך לייצר אימפקט רגשי בתוך שניות בודדות בפלטפורמות השונות מעלה את הרף ודורש מאיתנו להיות יצירתיים פי כמה".
"אוהבים לצאת מאזור הנוחות". ניב ומיטל (פטש) כהן (צילום שי פרנקו)
"אוהבים לצאת מאזור הנוחות". ניב ומיטל (פטש) כהן (צילום שי פרנקו)
דוהרים קדימה
מאחורי המכונה המשומנת של KNOB עומדת חלוקת תפקידים ברורה בין השותפים. מיטל היא זו שאחראית על השיווק, פיתוח המוצרים, הפגישות וקשרי הלקוחות, לצד כתיבה, הלחנה וקריינות. ניב מופקד על ההפקה המוזיקלית והעיבודים באולפן, ועל הקריינות.
מאחורי המכונה המשומנת של KNOB עומדת חלוקת תפקידים ברורה בין השותפים. מיטל היא זו שאחראית על השיווק, פיתוח המוצרים, הפגישות וקשרי הלקוחות, לצד כתיבה, הלחנה וקריינות. ניב מופקד על ההפקה המוזיקלית והעיבודים באולפן, ועל הקריינות.
"איך מנהלים זוגיות בתוך העבודה? האמת היא שבמקצוע אינטנסיבי כמו שלנו, פשוט אין זמן למריבות", מבהירה מיטל. "אם יש מחלוקות פותרים אותן באותו הרגע – מנקים את השולחן וממשיכים הלאה. הזוגיות והשותפות שלנו מתפתחות ומתעצבות עם הזמן והגיל, כשלכל אורך הדרך אנחנו יודעים לאזן האחד את השני: אני נותנת לניב כנפיים, הוא יודע להוריד אותי לקרקע".
גם אחרי ההתרחבות והפתיחה הרשמית של KNOB CAST & SPACE בני הזוג ממשיכים לדהור קדימה. על הפרק שני פרויקטים מסקרנים: עבודה על אלבום המשלב מוזיקה מקורית וקאברים לכמה מהפרסומות הבולטות שיצרה KNOB לאורך השנים, וגם הרצאה זוגית "מה הקול של המותג שלך" (19 בנובמבר, סינמה סיטי גלילות) – בסימן כוחם של מוזיקה וסאונד לשנות תפיסה, לעצב תודעה ולהניע לפעולה.
"הכוח שלנו הוא ביחד, ביכולת לאתגר זה את זו ולא לעשות לעצמנו הנחות", מסכמים ניב ומיטל. "KNOB זה מפעל חיים, ולשנינו מאוד ברור שיש עוד לאן לצמוח ולהתפתח – בלי לחשוף יותר מדי, נגיד רק שאנחנו לא מתכוונים לעצור. מבחינתנו אין פסגה להגיע אליה, אלא הרבה מקומות חדשים לגלות לאורך הדרך".
(בשיתוף ice פרויקטים)
