שוק החלב בישראל עובר בשנים האחרונות שינוי עמוק – לא רק במבנה השוק ובשחקנים החדשים שנכנסים אליו, אלא גם במה שקורה בצלחת ובמקרר של כולנו. פעם, המבחר היה מצומצם: קוטג', גבינה לבנה וחלב 3%. היום? קשה לעמוד מול המבחר. מפטה בולגרית ועד גבינות כבשים נדירות, ממועשרים ועד תחליפי חלב נטולי לקטוז – השפע לא רק עצום, אלא גם משקף תודעה צרכנית חדשה, הרבה יותר מודעת, בררנית ומורכבת.

בתוך המהפכה הזו, מחלבות רמת הגולן, שהחלה דרכה כמחלבה אזורית, נרכשה בשנה שעברה על ידי קבוצת זנלכל – ומאז עברה תהליך מואץ של פיתוח, השקעה וחשיבה מחדש על כל המותג.. הספקית אושרה בימים אלו על ידי רשות התחרות להפוך להיות ספקית רשמית גדולה.

בראיון כן, מפוכח ומלא בנתונים, דפנה ליאור, סמנכ"לית השיווק של המחלבה, מספרת על החזון, על האתגרים, על השוק הריכוזי שלא פשוט לחדור אליו – וגם על מה מייחד את הגבינה הבולגרית שלה מול הגדולים.

איזו גבינה הישראלים הכי אוהבים היום?
"אם הייתי שואלת את זה לפני 30 או 40 שנה, לא הייתה שאלה בכלל – קוטג', גבינה לבנה וגבינה רכה היו הכוכבות של כל מקרר ישראלי. זה היה טעם אחד, הרגל אחד, מוצר אחד לארוחת ערב. היום? זו כבר שפה אחרת. החך הישראלי התפתח מאוד. יש חיפוש אחר טעמים מגוונים, מרקמים ייחודיים, גבינות עם אופי. אנחנו רואים עלייה צרכנית משמעותית בגבינות מלוחות, צרפתיות, בולגריות ופטה. והמהפכה האמיתית? כניסת הגבינות המיוחדות – מוצרלה, גאודה, צ'דר, פקורינו. אלה מוצרים שהישראלים נחשפו אליהם בטיולים בחו"ל, במסעדות, ועכשיו הם רוצים את זה גם בבית".

איך רכישת המחלבה על ידי קבוצת זנלכל השפיעה עליכם?
"הרכישה התבצעה במאי 2023, כשהמחלבה הייתה בתהליך של הבראה לאחר פשיטת רגל. זנלכל באו עם שני מנועים מרכזיים: ראשית, החזון הציוני – לפתח את הפריפריה ולהקים מוקד תעשייתי חזק בצפון. ושנית, ההיכרות העמוקה עם תוצרת חקלאית – זנלכל היא גוף שיווקי מוביל בתחומי הירקות והתוצרת הישראלית. המעבר לעולם החלב היה מהלך טבעי. מאז הרכישה השקענו רבות בשדרוג תשתיות, בציוד מתקדם, בקווי ייצור חדשים ובפיתוח מוצרי פרימיום. החזון שלנו ברור: להפוך את מחלבות רמת הגולן למחלבה החמישית בגודלה בישראל".

שוק תחליפי החלב נמצא בצמיחה מואצת. מה עמדתכם?
"נכון. בעשור האחרון יש צמיחה דו-ספרתית גם בכמות וגם בהוצאה הכספית על תחליפי חלב. כרגע אנחנו מתבוננים על המגמה מהצד, תוך כדי בנייה זהירה של מותג החלב שלנו.
יש פה פוטנציאל – אין ספק. אבל אנחנו מאמינים בבנייה הדרגתית ונכונה: קודם כל לעצב זהות מותג ברורה בעולמות החלב המסורתיים, ליצור אמון, ואז נבחן את הכניסה לתחום תחליפי החלב".

ובינתיים – איך נראית התחרות מול תנובה והגדולות?
"לא אכנס לדיון על ריכוזיות ומבנה השוק – זו סוגיה שמעסיקה את כל המדינה, לא רק את תעשיית החלב. אבל אפשר לומר את זה: במשך שנים שלטו שלושה שחקנים – תנובה, שטראוס וטרה. רק בעשור-שניים האחרונים התחילו לצוץ מחלבות קטנות ובינוניות. אנחנו מביאים ערך מוסף ברור – חדשנות, פרופיל טעם ייחודי, ונוכחות בפריפריה. מה שחשוב הוא לא רק להתחרות, אלא להציע אלטרנטיבה אמיתית".

השוק משתנה גם מבחינת הרגלים בריאותיים – במיוחד סביב לקטוז. רואים את זה במספרים?
"בהחלט. יש עלייה דו-ספרתית בצריכת חלב דל לקטוז ונטול לקטוז – בעיקר בחמש השנים האחרונות. הציבור הרבה יותר מודע. בעבר לא קישרו תחושות של אי נוחות לצריכת חלב. היום – יש מודעות, אבחונים, והעדפה ברורה. אנחנו נענים לצורך הזה – כבר השקנו חלב מועשר נטול לקטוז, ואנחנו היחידים שמציעים גם שמנת מתוקה 38% נטולת לקטוז – מוצר שאין לאף מחלבה אחרת".

כלומר, אתם מתכוונים להרחיב את הפורטפוליו גם לשם?
"בהחלט אבל כל דבר בזמנו. כרגע אנחנו נוגעים בתחום עם מוצרים ייחודיים, וכבר רואים ביקוש. העתיד בהחלט פתוח להתרחבות – ביוגורטים, בגבינות, ובמוצרי בישול ואפייה. המטרה היא להציע פתרונות מגוונים – לאוכלוסיות רגישות, לצרכנים מודעים ולשוק שמשתנה כל הזמן".

רואים שינוי בצריכת החלב בישראל?
"אין ירידה כוללת בצריכה. שוק החלב מתנהג בהתאם לקצב גידול האוכלוסייה – עלייה של אחוז-שניים בשנה. מה שכן משתנה – זה סוג הצריכה. פחות מוצרים בסיסיים כמו חלב ניגר וקוטג', ויותר ביקוש למוצרים עם ערך מוסף: גבינות ייחודיות, מוצרים מועשרים, פרמיום ובריאות. זה לא רק מה אוכלים – אלא איך ולמה. אנשים מחפשים חוויה, פינוק, ערך תזונתי".

אם נוריד את האריזה – נרגיש הבדל בין הגבינות שלכם למתחרים?
"לחלוטין. קחי גבינה בולגרית 16% שומן, תעשי טעימה עיוורת – תרגישי הבדל. כל מחלבה מפתחת פרופיל סנסורי שונה – מרקם, מליחות, חמיצות. אנחנו יצרנו טביעת אצבע ייחודית – מרקם רך, טעם מלא, איזון בין מלח לשמנת. בנוסף, נכנסנו לשוק עם מוצרים שאין למתחרים – גבינת פטאקי, ברינזה כבשים. אלו מוצרים שפיתחנו בעצמנו, מתוך רצון לחדש ולגוון את המדף".

עוד ב-

הרשתות גוזרות קופון על חשבון הגבינה: עלייה חדה במחירי החלב

לכתבה המלאה

היה לכם בעבר שיתוף פעולה עם רמי לוי ושופרסל – יש כיוון חדש בהפצה?
"אנחנו עובדים כיום בפריסה רחבה מאוד – עם רוב רשתות השיווק, גדולות וקטנות. המטרה שלנו ברורה: להנגיש את המוצרים שלנו לכל בית בישראל, בלי תלות ברשת אחת או אחרת. יש לנו פורטפוליו עשיר, איכותי, ואנחנו רוצים שכל צרכן יוכל למצוא אותנו במדף הקרוב לביתו".
 

חג שבועות: מה קורה במקרר הישראלי בימים שלפני החג?
"מהפכה. בשבועות, תוך ארבעה ימים נמכרות כמויות של חודש שלם. זה חג שכולו חלב – ארוחות, קינוחים, מאפים, סלטים. היקף הצריכה מגיע לשיא שנתי – וזה גם הזמן שבו הצרכנים פתוחים לחדשנות ולמוצרים מיוחדים. אנחנו נערכים מראש – גם לוגיסטית, גם שיווקית. מבחינתנו, זה לא רק חג – זה פסגת השנה".