כסף וצרכנות
בעלי רשת "הסטוק": "הגדלת הפטור תיפגע בכל העסקים במדינת ישראל"
בריאיון עם עופר ברק, הבעלים של הסטוק, טויס אר אס והפיראט האדום, הוא מספר על האימפריה הקמעונאית שהוא בונה. על השולחן: רשת "הסטוק" שחווה פריחה, המהפכה המתוכננת ב"טויס אר אס" שסבלה מתדמית מיושנת, התוכניות לעתיד הקנייה של הום סנטר ועוד. ריאיון
עופר ברק הבעלים של רשת "הסטוק" המצליחה, מחזיק במושכות של "טויס אר אס" ו"הפיראט האדום", ולאחרונה אף נכנס כשותף ב"הום סנטר". בריאיון פתוח, עופר ברק מדבר על המהפך בטויס אר אס, חושף את המספרים שמאחורי הקלעים, מסביר למה לגו לא יימכר בסטוק, ותוקף בחריפות את רפורמת היבוא: "זה אסון שיפגע בכל העסקים במדינה".
עופר, מה השתנה מהריאיון האחרון שלנו?
"אנחנו מתחילים להגשים את החזון - הלכה למעשה".
"אנחנו מתחילים להגשים את החזון - הלכה למעשה".
מה קרה בתקופה האחרונה? נתחיל עם 'הסטוק'.
"בסטוק ברוך השם, הכל טוב. אנחנו מתפתחים, יש סניפים חדשים בעבודה ובקרוב מאוד פתיחה של חמישה סניפים נוספים. אנחנו סוגרים שנה בעלייה יפה מאוד מול השנה שעברה בנתונים".
"בסטוק ברוך השם, הכל טוב. אנחנו מתפתחים, יש סניפים חדשים בעבודה ובקרוב מאוד פתיחה של חמישה סניפים נוספים. אנחנו סוגרים שנה בעלייה יפה מאוד מול השנה שעברה בנתונים".
מה זה אומר 'עלייה טובה'?
"אנחנו מדברים על עלייה של 16% בחנויות. זה נתון מאוד טוב, זה מעולה".
"אנחנו מדברים על עלייה של 16% בחנויות. זה נתון מאוד טוב, זה מעולה".
אבל עם כל הכבוד לצמיחה היציבה ב"הסטוק", העיניים בשוק הקמעונאות נשואות דווקא להימור הגדול של ברק: רשת הצעצועים הבינלאומית "טויס אר אס". כשברק לקח לידיו את המושכות, הרשת סבלה מתדמית מיושנת ושמועות עקשניות על חובות כבדים וקשיים תזרימיים. רבים תהו האם יצליח לשחזר את הקסם של "הסטוק" גם במותג אמריקאי ותיק שאיבד מזוהרו.
מה קורה עם 'טויס אר אס'? הייתה תחושה שהרשת בחובות, ועכשיו לקחת את המושכות.
" המצב השתנה מאוד. קודם כל – היא לא בחובות. אנחנו כבר מזמן התיישרנו, העסק בריא, חי ובועט. גם בסניפים הקיימים של טויס אר אס אנחנו רואים עלייה מול שנה שעברה. כלומר, העבודה שהתחלנו לעשות עוד לפני הקונספט החדש כבר נותנת את אותותיה".
" המצב השתנה מאוד. קודם כל – היא לא בחובות. אנחנו כבר מזמן התיישרנו, העסק בריא, חי ובועט. גם בסניפים הקיימים של טויס אר אס אנחנו רואים עלייה מול שנה שעברה. כלומר, העבודה שהתחלנו לעשות עוד לפני הקונספט החדש כבר נותנת את אותותיה".
טויס אר אס עוברת מהפכה אז מה בדיוק קורה שם עכשיו?
"טויס אר אס עוברת מהפכה. סניפים ישנים שנמצאים בשטחים לא מתאימים או בחוזים לא מתאימים, נסגרים או מוקטנים ועוברים לשטח יותר קטן באותו מתחם. הכל נעשה בשיתוף פעולה עם המתחמים. קחי לדוגמה את גן שמואל: הייתה לי חנות של 850 מטר, ועכשיו אנחנו עוברים במתחם לחנות של 280 מטר בקונספט החדש. מעבר לזה, אנחנו כבר חתומים על 14 סניפים חדשים בקניונים ומרכזים מסחריים מובילים".
"טויס אר אס עוברת מהפכה. סניפים ישנים שנמצאים בשטחים לא מתאימים או בחוזים לא מתאימים, נסגרים או מוקטנים ועוברים לשטח יותר קטן באותו מתחם. הכל נעשה בשיתוף פעולה עם המתחמים. קחי לדוגמה את גן שמואל: הייתה לי חנות של 850 מטר, ועכשיו אנחנו עוברים במתחם לחנות של 280 מטר בקונספט החדש. מעבר לזה, אנחנו כבר חתומים על 14 סניפים חדשים בקניונים ומרכזים מסחריים מובילים".
למה לצמצם שטחים בצורה כל כך דרסטית?
"אנחנו פותחים סניפים בגודל של 250 עד 300 מטר, כי זה השטח הנכון לחנויות צעצועים היום בארץ. התחום השתנה. לפני 20 שנה לטויס אר אס הייתה חנות של 5,000 מטר, היום אין לזה הצדקה. השכירויות מאוד יקרות, העלויות גבוהות, והרווחיות בתחום היא ממוצעת. כדי להחזיק שטחים של 1,000 מ"ר צריך מחזורים מטורפים, וזה לא קורה. אגב, זה קורה ברוב הרשתות, לא רק אצלנו".
"אנחנו פותחים סניפים בגודל של 250 עד 300 מטר, כי זה השטח הנכון לחנויות צעצועים היום בארץ. התחום השתנה. לפני 20 שנה לטויס אר אס הייתה חנות של 5,000 מטר, היום אין לזה הצדקה. השכירויות מאוד יקרות, העלויות גבוהות, והרווחיות בתחום היא ממוצעת. כדי להחזיק שטחים של 1,000 מ"ר צריך מחזורים מטורפים, וזה לא קורה. אגב, זה קורה ברוב הרשתות, לא רק אצלנו".
זה לא פוגע בצרכן?
"להפך. האפקט הוא של כיוון ממוקד ומדויק יותר. אנחנו יוצרים קונספט שיוצר חוויית קנייה חסרת תקדים במדינת ישראל, ושימי לב למה שאני אומר לך – גם בעולם".
"להפך. האפקט הוא של כיוון ממוקד ומדויק יותר. אנחנו יוצרים קונספט שיוצר חוויית קנייה חסרת תקדים במדינת ישראל, ושימי לב למה שאני אומר לך – גם בעולם".
זו הצהרה גדולה. גם בעולם לא ראו דבר כזה?
"אני הסתובבתי המון בעולם ולא ראיתי דבר כזה. יותר מזה, אנחנו בשלבי סיום של הקמת סניף חדרה, והרבה מבקרים שמגיעים מתחום הריטייל ומכירים את העולם, הגיבו כולם באותה צורה: 'לא ראינו דבר כזה'. החנות מעוצבת כמו ממלכה של ילדים. היא בנויה מ-13 'חנויות בתוך חנות', מחלקות נפרדות שכל אחת מעוצבת ומבודלת – מחלקת גלגלים, בובות, בנים, לגו וכו'. אין אצלנו שלטים מודפסים או טושים. הכל מסכים דיגיטליים. בכל מחלקה יש מסך עם סורק. הילד לוקח מוצר, למשל מכונית על שלט, סורק אותו, ומקבל מיד סרטון שמדגים את היכולות של המוצר. זה לא קיים בשום מקום".
"אני הסתובבתי המון בעולם ולא ראיתי דבר כזה. יותר מזה, אנחנו בשלבי סיום של הקמת סניף חדרה, והרבה מבקרים שמגיעים מתחום הריטייל ומכירים את העולם, הגיבו כולם באותה צורה: 'לא ראינו דבר כזה'. החנות מעוצבת כמו ממלכה של ילדים. היא בנויה מ-13 'חנויות בתוך חנות', מחלקות נפרדות שכל אחת מעוצבת ומבודלת – מחלקת גלגלים, בובות, בנים, לגו וכו'. אין אצלנו שלטים מודפסים או טושים. הכל מסכים דיגיטליים. בכל מחלקה יש מסך עם סורק. הילד לוקח מוצר, למשל מכונית על שלט, סורק אותו, ומקבל מיד סרטון שמדגים את היכולות של המוצר. זה לא קיים בשום מקום".
וזה לא נגמר בעיצוב, נכון?
"ממש לא. זה יורד עד לרמת המוזיקה והריח. את נכנסת לחנות ושומעת נעימות שעשינו במיוחד, ביצועים אינסטרומנטליים ל-200 שירי ילדות מוכרים, מ'שעון בן חיל' ועד להיטים בינלאומיים. אנשים יכנסו ויתחילו לזמזם. ומבחינת הריח, חברנו לחברה שרקחה עבורנו ריח ייחודי של צמר גפן מתוק שיהיה בכל הסניפים. זו חוויה רב-חושית".
"ממש לא. זה יורד עד לרמת המוזיקה והריח. את נכנסת לחנות ושומעת נעימות שעשינו במיוחד, ביצועים אינסטרומנטליים ל-200 שירי ילדות מוכרים, מ'שעון בן חיל' ועד להיטים בינלאומיים. אנשים יכנסו ויתחילו לזמזם. ומבחינת הריח, חברנו לחברה שרקחה עבורנו ריח ייחודי של צמר גפן מתוק שיהיה בכל הסניפים. זו חוויה רב-חושית".
טויס אר אס נתפסת כרשת יקרה. איך זה מסתדר עם ה"סטוק"?
"הבאנו בשורה במחירים. המחירים בטויס אר אס ירדו משמעותית, בלפחות 25%, וזה כבר נעשה לפני כמה חודשים. שנית, אנחנו הופכים את היבוא למשמעותי מאוד. אחוז גבוה מהסחורה יהיה יבוא ישיר שלנו (Direct to Retail) מול החברות הגדולות בעולם – לגו, מאטל ועוד. זה מאפשר לנו להוזיל את המחיר לצרכן".
"הבאנו בשורה במחירים. המחירים בטויס אר אס ירדו משמעותית, בלפחות 25%, וזה כבר נעשה לפני כמה חודשים. שנית, אנחנו הופכים את היבוא למשמעותי מאוד. אחוז גבוה מהסחורה יהיה יבוא ישיר שלנו (Direct to Retail) מול החברות הגדולות בעולם – לגו, מאטל ועוד. זה מאפשר לנו להוזיל את המחיר לצרכן".
המוצרים כמו לגו, יגיעו גם ל"סטוק"?
"אני אסביר לך משהו: הצעצועים שנמכרים ברשתות הסטוק הם לא הצעצועים שנמכרים בחנויות צעצועים מקצועיות. לגו זה לגו. לגו בסטוק לא יימכר, גם אם המחיר יהיה קצת יותר זול מטויס אר אס. יש איזו תקרת זכוכית בסטוקים – אנשים מעדיפים לקנות מותגים מסוימים במקומות המתמחים. לא הכל קונים בסטוק".
"אני אסביר לך משהו: הצעצועים שנמכרים ברשתות הסטוק הם לא הצעצועים שנמכרים בחנויות צעצועים מקצועיות. לגו זה לגו. לגו בסטוק לא יימכר, גם אם המחיר יהיה קצת יותר זול מטויס אר אס. יש איזו תקרת זכוכית בסטוקים – אנשים מעדיפים לקנות מותגים מסוימים במקומות המתמחים. לא הכל קונים בסטוק".
מה קורה בגזרת מועדון הלקוחות?
"הקמנו מועדון לקוחות חדש והשקנו אפליקציה. בחודש האחרון גייסנו 85,000 חברי מועדון, זה מספר מטורף. בנוסף, האתר הישן ירד, ובתוך שבוע-שבועיים עולה אתר איקומרס חדש למכירה באונליין".
"הקמנו מועדון לקוחות חדש והשקנו אפליקציה. בחודש האחרון גייסנו 85,000 חברי מועדון, זה מספר מטורף. בנוסף, האתר הישן ירד, ובתוך שבוע-שבועיים עולה אתר איקומרס חדש למכירה באונליין".
יש מחשבה לאחד את המועדונים של כל הרשתות שבבעלותך?
"כרגע כל אחד בפני עצמו, אבל בסוף הדרך המטרה היא לאחד. יש לנו בתוכניות להוציא כרטיס אשראי שיכלול את הכל. התחלנו כבר בדיקות בנושא".
"כרגע כל אחד בפני עצמו, אבל בסוף הדרך המטרה היא לאחד. יש לנו בתוכניות להוציא כרטיס אשראי שיכלול את הכל. התחלנו כבר בדיקות בנושא".
ומה לגבי 'הפיראט האדום'?
"הפיראט האדום תמשיך, תתרחב ותישאר הרשת הגדולה, המקצועית והזולה במדינה. היא תישאר במיקומים הנוכחיים שלה – לא בקניונים, אלא באזורי תעשייה, ותמשיך להתפתח".
"הפיראט האדום תמשיך, תתרחב ותישאר הרשת הגדולה, המקצועית והזולה במדינה. היא תישאר במיקומים הנוכחיים שלה – לא בקניונים, אלא באזורי תעשייה, ותמשיך להתפתח".
נראה שברק לא מתכוון לעצור בצעצועים ובמוצרי סטוק זולים. תוך כדי השיחה, הוא מטיל פצצה עסקית וחושף לראשונה מהלך אסטרטגי מפתיע: כניסה למגרש של הגדולים בעולם ה"עשה זאת בעצמך" (DIY). המהלך הזה מסמן את השאיפה שלו לייצר סינרגיה רחבה יותר בעולמות עיצוב הבית, מעבר למה שהכרנו עד היום.
שמענו שנכנסת גם ל'הום סנטר'.
"נכון, רכשנו אחוזים בהום סנטר. זה עדיין לא עבר את אישור הממונה אז אני לא יכול להרחיב כרגע, אבל יש סינרגיה מדהימה עם הסטוק. ההתמחות של הסטוק היא 'בית', וגם הום סנטר זה בית. אמנם התחומים שונים ולא יהיה חיבור ישיר, אבל הכוח המשותף יביא לבשורות במחירים בשתי הרשתות".
"נכון, רכשנו אחוזים בהום סנטר. זה עדיין לא עבר את אישור הממונה אז אני לא יכול להרחיב כרגע, אבל יש סינרגיה מדהימה עם הסטוק. ההתמחות של הסטוק היא 'בית', וגם הום סנטר זה בית. אמנם התחומים שונים ולא יהיה חיבור ישיר, אבל הכוח המשותף יביא לבשורות במחירים בשתי הרשתות".
רמי לוי נכנס לתחום הסטוקים. אתה מודאג? הוא נתפס כזול.
"תחרות היא דבר מבורך, ואנחנו ניישם. שיהיה לו בהצלחה".
"תחרות היא דבר מבורך, ואנחנו ניישם. שיהיה לו בהצלחה".
מה דעתך על רפורמת הגדלת היבוא והפטור ממע"מ עד 150$, זה יפגע בך?
"ברור. המהלך הזה הולך לפגוע בכל העסקים במדינת ישראל ולהוביל לפיטורי עובדים. העסקים בארץ הם אלה שמפרנסים את המדינה, משלמים מיסים ומעסיקים מאות אלפי עובדים בשוק הפרטי וכשיש פחות עבודה יש גם פחות תעסוקה, וכולם נפגעים. בכל העולם עושים בדיוק ההפך: או שמבטלים את הפטור ממס, או שמטילים מס עודף על יבוא כדי שהכסף יישאר בתוך המדינה וכדי לשמור על מקומות עבודה. כאן נותנים לאנשים פיתוי לקנות בחו״ל ולפרנס ספקים סינים שלא משלמים כאן מיסים, בזמן שהעסקים המקומיים כורעים תחת הנטל. התחרות לא הוגנת כשהמתחרה מתחיל בפור של 18%. החוק הזה הוא אסון".
"ברור. המהלך הזה הולך לפגוע בכל העסקים במדינת ישראל ולהוביל לפיטורי עובדים. העסקים בארץ הם אלה שמפרנסים את המדינה, משלמים מיסים ומעסיקים מאות אלפי עובדים בשוק הפרטי וכשיש פחות עבודה יש גם פחות תעסוקה, וכולם נפגעים. בכל העולם עושים בדיוק ההפך: או שמבטלים את הפטור ממס, או שמטילים מס עודף על יבוא כדי שהכסף יישאר בתוך המדינה וכדי לשמור על מקומות עבודה. כאן נותנים לאנשים פיתוי לקנות בחו״ל ולפרנס ספקים סינים שלא משלמים כאן מיסים, בזמן שהעסקים המקומיים כורעים תחת הנטל. התחרות לא הוגנת כשהמתחרה מתחיל בפור של 18%. החוק הזה הוא אסון".
אבל הצרכן, לפעמים יעדיף לשלם 20-30 שקל יותר כדי לקבל את המוצר כאן ועכשיו, לא?
"זו טעות גדולה. אנשים לא מזלזלים ב-20 שקל. בסופו של דבר, אם הפערים יהיו גדולים, זה יפגע. אני מאוד מקווה שבממשלה יתפקחו ולא יעבירו את החוק הזה".
אני מבינה את ההשפעה הכללית, אבל אני תוהה לגביך ספציפית. אתה הרי הבעלים של "הסטוק", אתה מוכר במחירים נגישים: מוצרים לעיצוב הבית, תמונות, כלים. לכאורה, במחירים שלך אין לצרכן צורך להזמין מחו"ל. זה באמת מערער גם אותך?
"את צודקת בדבר אחד כשהתחרות היא 'תפוח לתפוח' ותחרות שווה ביני לבין חו"ל, אני תמיד אנצח, או לפחות אשתדל ואעשה הכל כדי לנצח. אבל ברגע שהמתחרה מתחיל בפער של 18% עליי מראש (בגלל הפטור ממע"מ), התחרות היא לא הוגנת. זה לא משנה שאני זול זה מערער את כולם. כל מי שמתעסק בעולם הריטייל מתערער ברגע זה".
"את צודקת בדבר אחד כשהתחרות היא 'תפוח לתפוח' ותחרות שווה ביני לבין חו"ל, אני תמיד אנצח, או לפחות אשתדל ואעשה הכל כדי לנצח. אבל ברגע שהמתחרה מתחיל בפער של 18% עליי מראש (בגלל הפטור ממע"מ), התחרות היא לא הוגנת. זה לא משנה שאני זול זה מערער את כולם. כל מי שמתעסק בעולם הריטייל מתערער ברגע זה".
עוד ב-
לסיום, מה התחזית ל-2026?
"אנחנו מסתכלים קדימה באופטימיות. הסטוק תפתח ב-2026 בין 10 ל-12 סניפים חדשים. טויס אר אס תפתח יותר מ-17-18 סניפים, והפיראט האדום עוד סניף או שניים. אנחנו ממשיכים בכל הכוח".
"אנחנו מסתכלים קדימה באופטימיות. הסטוק תפתח ב-2026 בין 10 ל-12 סניפים חדשים. טויס אר אס תפתח יותר מ-17-18 סניפים, והפיראט האדום עוד סניף או שניים. אנחנו ממשיכים בכל הכוח".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(0):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
