במשך שנים ההיגיון של הקניון היה פשוט: כמה שיותר שטחי מסחר, כמה שיותר חנויות, כמה שיותר מותגים. אופנה הייתה אחד העוגנים המרכזיים, וכל מטר פנוי נמדד בעיקר לפי השאלה כמה פדיון קמעונאי אפשר להוציא ממנו. ואז נכנסו לחיינו שיין, נקסט, עלי אקספרס ואמזון ושינו את התמונה. בגדים אפשר להזמין עד הדלת, מה שמוביל לשינוי בשאלה הבסיסית ביותר שמעסיקה בעלי קניונים: מה בעצם גורם לצרכן להגיע היום למרכז מסחרי?

אפקט האונליין?
ניתן לייחס הרבה מהשינוי בראש ובראשונה לאתרי האונליין והאופנה המהירה ששינו את השוק. "פעם קניון התחרה בקניון שמולו. היום הוא מתחרה גם בעלי אקספרס, בנטפליקס, בוולט ובטלפון שנמצא ביד של הצרכן. בגדים אפשר להזמין בתוך דקות בלי לחפש חניה. לכן כדי לגרום לאדם לצאת מהבית כבר לא מספיק להגיד לו שיש אצלך עוד חנות. צריך להציע משהו שהמסך לא מסוגל לספק". מסביר מוטי אזולאי, חוקר התנהגות צרכנים בעידן הדיגיטלי ומרצה במכללה למנהל.

עם זאת, למרות התחזקות האונליין, הקניונים עצמם רחוקים מלהיעלם. מרכזים מסחריים מובילים בישראל עדיין מציגים שיעורי תפוסה גבוהים מאוד ותנועת מבקרים משמעותית. כלומר, הסיפור אינו מותו של הקניון, אלא שינוי בתפקידו.

הקלישאה שתמיד נכונה: זמן שווה כסף
החיבור בין קמעונאות, אוכל, ספורט ובידור מכונה בעולם Retailtainment. מאחוריו עומד היגיון כלכלי ברור: לקוח שמגיע לקנות חולצה יכול לסיים את הביקור בתוך חצי שעה. משפחה שמגיעה לפארק אטרקציות, זוג שבא למסעדה או חברים שהזמינו מגרש פאדל עשויים להישאר במתחם שעות. בקניון רננים ברעננה מוקם על הגג מתחם של 12 מגרשי פאדל בשטח של כ-6,000 מ"ר. במקביל צפוי לחזור לקניון בית קולנוע בפורמט קטן ואינטימי יותר. בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, השטח שבו פעל בעבר בית קולנוע הוסב לגרביטי פארק- פארק אקסטרים מקורה של כ-2,000 מ"ר.

"המשאב שהקניונים מתחרים עליו היום הוא זמן", אומר אזולאי. "אם הפכת ביקור פונקציונלי של עשרים דקות לבילוי של שעתיים או שלוש, השתנתה כל הכלכלה של המקום. אותו אדם אוכל, שותה, נכנס לחנות שלא תכנן להיכנס אליה ובעיקר מקבל סיבה לחזור".

גם בעולם מרכזים מסחריים הולכים ומתרחקים מהמודל המבוסס רק על חנויות ומשלבים יותר מתחמי ספורט, בידור, מסעדות ושימושי פנאי. המטרה אינה רק לייצר הכנסה ישירה מהאטרקציה, אלא להפוך את הנכס כולו ליעד. השינוי בולט במיוחד בקניונים ותיקים, שאינם יכולים פשוט להוסיף עוד ועוד שטחים. לכן אזורים שבעבר נתפסו כשוליים, כמו גגות או שטחים שהתפנו מעוגנים ישנים, הופכים לנכסים אסטרטגיים.

בקניון רננים הגג הופך למתחם ספורט, ובמקביל הקולנוע חוזר בפורמט חדש.  "המשמעות היא גם פיזור סיכונים. מגרש פאדל, מסעדה וחנות אופנה אינם תלויים באותם שעות, באותו קהל או באותו צורך" מסביר דרור עוקשי, מנכ"ל קניון רננים "הספורט מביא קהל גם בשעות הערב, אטרקציות מושכות משפחות בחופשות ובסופי שבוע, והמסעדות מאריכות את חיי המתחם מעבר לשעות הקנייה הקלאסיות".

קודם מבלים, אחר כך קונים
בשבעת הכוכבים נעשה שינוי משמעותי למדי. במקום שבו פעל בעבר קולנוע, פועל כיום פארק האקסטרים. "אם פעם ההגעה לקניון הייתה פונקציונלית ונועדה בעיקר לקניות, כיום הסדר מתהפך: המבקר מגיע קודם כל כדי לבלות, ורק לאחר מכן גם קונה" מסביר יניב פיינשניידר, מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים "זו כנראה נקודת המפנה החשובה ביותר. במשך שנים החנויות היו הסיבה להגיע והאוכל והבילוי היו התוספת. עכשיו, במקרים רבים, הבילוי הופך לעוגן שמביא את התנועה לחנויות".

"גם כאן קיימת סכנה. אם כל קניון יקים את אותו מגרש ספורט, אותו מתחם שעשועים ואותה שדרת מסעדות, יתרון הבידול ייעלם בדיוק כפי שקרה עם רשתות האופנה, שקרנן ירדה משמעותית בשנים האחרונות. השלב הבא לא יהיה להוסיף עוד אטרקציה, אלא להבין למי הקניון הזה מיועד", מסכם אזולאי. "מי שמכיר את הקהל המקומי ויודע לבנות סביבו חוויה מדויקת יצליח. מי שפשוט יעתיק את הדבר החם הבא, יחזור מהר מאוד לאותה בעיה".

עוד ב-

רעידת אדמה בשוק הרכב: למה הסינים מסתערים על ישראל?

לכתבה המלאה

בסופו של דבר, אתרי האונליין אולי האיצו את המרוץ, אבל השינוי עמוק בהרבה. הקניון כבר לא שואל רק כמה שקיות המבקר יוציא איתו הביתה. השאלה הראשונה היא למה שיגיע בכלל. והשאלה השנייה, החשובה לא פחות, היא כמה זמן ירצה להישאר.