שיווק ופרסום

הכירו את ענת זבדה, סמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות

עולם השיווק בישראל. והפעם: ענת זבדה, סמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות על אסטרטגיה חכמה, הובלת מותגים – ומה באמת מניע מהלך שיווקי מצליח

מערכת ice | 3/12/2025 10:04

ענת זבדה, סמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות (צילום פיני סילוק)

אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: ענת זבדה, סמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות מספרת על נקודות הציון המשמעתיות בקריירה אינטנסיבית, מסמנת ארבעה עוגנים לדור הבא של אנשי השיווק, ונזכרת בעבודה המשותפת עם רמי הויברגר.

ענת זבדה בקצרה.
"בת 48, מתגוררת בגבעתיים, בזוגיות ואמא של עילי ומיקה, ויש לנו גם כלבה וחתול. בקיץ האחרון מוניתי לסמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות, מחברות ה-IT הגדולות בישראל".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"את דרכי בעולם השיווק התחלתי בקבוצת הארץ –TheMarker , בניהול פרויקטים דיגיטליים. בהמשך כמנהלת השיווק של הקבוצה, הובלתי את הפעילות השיווקית של הפרינט והדיגיטל, כולל מהלכים אסטרטגיים כמו המעבר לחומת תשלום, קמפיינים במדיות השונות והשקות מוצרים חדשים. העבודה בהארץ חיברה אותי חזק לנתונים ולהבנה איך מהלכי שיווק מתורגמים לביצועים עסקיים מדידים.

משם עברתי בין קטגוריות ועולמות תוכן שונים. תחילה בעולם התיירות, כסמנכ"לית שיווק באתר שמכר חבילות נופש וטיסות, ואחר כך כסמנכ"לית קשרי לקוחות ב-Firma, עם אחריות על ניהול לקוחות B2B, מכירות ותהליכי שיווק ואסטרטגיה לדרגים בכירים. לאחר מכן שימשתי כסמנכ"לית השיווק של מדלן: הקמתי וניהלתי את מחלקת השיווק, הובלתי מהלכי צמיחה מבוססי דאטה מול קהלי B2C ו-B2B בשוק תחרותי ומורכב.

המעברים הללו בין תחומים וקטגוריות, הם בעיניי אחד הדברים שמייחדים אנשי שיווק: היכולת להבין קטגוריה לעומק, ואז ליישם את מה שלמדת על קטגוריות אחרות ולייצר בידול וחדשנות. היום, כסמנכ"לית השיווק של וואן טכנולוגיות, אחת מחברות ה-IT הגדולות בישראל, אני מתמקדת בבניית אסטרטגיית השיווק והמיצוב של הקבוצה, בהגברת המודעות לוואן ובהצפת הערך שלה כשחקנית מרכזית ומובילה עבור ארגונים שמחפשים שותף טכנולוגי מקצועי לטווח ארוך".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ושאת גאה בו במיוחד?
"אחד הקמפיינים שאני הכי גאה בהם, הוא הקמפיין הדיגיטלי לחומת התשלום של הארץ מ-2015, שנעשה יחד עם משרד הפרסום מנצ'. מדובר בתקופה שבה תשלום על תוכן דיגיטלי עדיין לא היה מובן מאליו, ואנשים לא מיהרו להקליד פרטי אשראי בדיגיטל. בקמפיין השתתפו רמי הויברגר ומעיין בלום, והוא בוים בידי דרור שאול, הבמאי של הסרט הפולחן 'מבצע סבתא' שבו כיכב הויברגר. השנה, אחרי פטירתו של רמי ז"ל, המהלך הזה קיבל עבורי זווית אישית נוספת, כשהתחושה שהייתה לי זכות לעבוד איתו במסגרת הקמפיין רק התחזקה.

המטרה מאחורי אותו קמפיין, הייתה להסביר לגולשים למה לשלם עבור עיתונות איכותית ברשת: מי שלא מהסס לשלם מאות שקלים על סושי או על משקפיים, יכול להשקיע גם במה שנכנס לראש – במנוי דיגיטלי להארץ. זה היה קמפיין דיגיטל בלבד (YouTube ואתרי קבוצה), אבל בגלל הייחודיות שלו וגם הבוטות הקומית שלו, הוא סוקר בהיקף גדול וזכה לחשיפה רחבה בטלוויזיה ובאתרי חדשות. במונחי שיווק זו הייתה הצלחה יפה במיוחד, לאור העלות הנמוכה בדיגיטל ביחס לחשיפה הגדולה שהתקבלה מהקמפיין".

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"לו הייתי בונה תוכנית הכשרה כזו, היא הייתה נשענת על ארבעה יסודות מרכזיים: חשיבה עסקית ומדידת ביצועים – להבין מודלים עסקיים, מקורות הכנסה, רווחיות ו-KPI's, ולדעת לקרוא דוחות ולא רק בריפים. איש שיווק שלא יודע לקרוא מספרים, מתקשה להבין את האימפקט האמיתי של המהלכים שלו – ובהתאם גם לקבל החלטות מבוססות.

שליטה בדאטה וטכנולוגיה שיווקית – יכולת לעבוד עם אנליטיקה, למדוד, לבחון, להריץ טסטים ולהסיק מסקנות, לצד היכרות עם כלים טכנולוגיים: מערכות מרקטינג, אוטומציה, CRM וכלים מבוססי AI. זה לא אומר שאיש השיווק יהפוך למתכנת, אבל הוא כן יידרש להבין איך הטכנולוגיה מאפשרת שיווק חכם, מדויק ואפקטיבי יותר.

אסטרטגיית מותג ותקשורת שיווקית – היכולת להגדיר מיצוב, זהות מותג ושפה ברורה, ולתרגם אותם למסרים, קמפיינים ותכנים שמתיישבים עם המציאות העסקית ועם הצרכים הספציפיים של הלקוח.

הובלה, ביצוע ועבודה עם אנשים – לדעת לקחת רעיון וללוות אותו מקונספט לביצוע, לנהל פרויקטים מורכבים, לעבוד עם הנהלה, מכירות, מוצר ושירות, ולנהל ספקים ושותפים לאורך זמן. בסוף, רוב העבודה השיווקית נעשית ביחד ומול אנשים.

עולם השיווק היום דורש ממי שהוא חלק מהתחום לנוע בחופשיות בין כל ארבעת היסודות, לעבור משיחה עם מנכ"ל או CFO לכתיבת בריף, מניתוח דאטה לבניית מהלך מותגי, ולהיות מקצועי בכל אחד ואחד מהם".

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך ומדוע?
"מותג ישראלי שאני מעריכה הוא שופרסל. זו רשת שהחלה כסופרמרקט קלאסי, והצליחה לאורך השנים להפוך לקבוצת קמעונאות רחבה: פורמטים שונים של סניפים, מותג פרטי, פעילות דיגיטל משמעותית, רשת הפארם Be (שקמה בין היתר על בסיס רכישת ניו פארם), וגם זרוע נדל"ן מניב.

מה שמעניין בעיניי הוא האופן שבו שופרסל מנהלת אקו-סיסטם מורכב של יחידות, חלקן צמחו אורגנית וחלקן הגיעו מרכישות, ועדיין נשארת תחת שם אחד ברור. הרשת יודעת לשחק בו זמנית כמותג B2C חזק מול משקי הבית, וכשחקנית B2B משמעותית מול ספקים, מותגים, בעלי נכסים ושותפים.

וואן אמנם פועלת בעולם שונה לחלוטין, טכנולוגי וב-B2B בלבד, אבל גם אצלנו האתגר דומה ברמה העקרונית: לרכז תחת שם אחד מגוון רחב של פתרונות ושירותים, שנבנו גם אורגנית וגם מרכישות, ולוודא שכל מי שמקבל החלטות בשוק יודע מי היא וואן, מה יש לקבוצה להציע ובאילו מצבים נכון לפנות אלינו".

לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה הייתה בוחרת?
"כנראה הייתי בוחרת בתחום הטיפול והפסיכולוגיה. תמיד רציתי להבין מה מניע אנשים, איך הם מקבלים החלטות, מה מפעיל אותם רגשית וכיצד חוויות מעצבות התנהלות. בשנים שעבדתי עם צוותים, לקוחות ושותפים הבנתי כמה משמעות יש להקשבה, הכלה ויכולת לראות את המציאות גם מעיניים של מישהו אחר".

משהו שמעטים יודעים עלייך?
"אני מתרגלת יוגה כבר כמעט 20 שנה. בשלב מסוים החלטתי להעמיק עוד ולמדתי במכון וינגייט הוראת יוגה. עבורי יוגה זו לא פעילות גופנית, אלא אורח חיים. ביוגה אין אגו – יש שקט פנימי, ריכוז, הקשבה לגוף והרבה שאיפות ונשיפות. התרגול מלווה אותי גם בחיים המקצועיים, ומזכיר לי לעצור, לנשום ולבחור תגובה קצת יותר מדויקת גם ברגעים הכי אינטנסיביים".