שיווק ופרסום
סופר מרקטינג: הכירו את אסתר אש – סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת בססח
SUPERMARKETING היא פינה שעושה לכם היכרות עם האנשים שמובילים את עולם השיווק בישראל. והפעם: אסתר אש, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת בססח
אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: אסתר אש, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת בססח מספרת על המעבר מעולם הבנקאות לעולם ביטוח האשראי, מתארת את ארגז הכלים שאיש השיווק של המחר חייב להחזיק וחושפת את הסיבה מאחורי האהבה הגדולה לצילום.
אסתר אש בקצרה.
"בת 46, נשואה ואמא ל-4, מתגוררת ביהוד. אני בעלת תואר שני בחדשנות ויזמות מהמכללה למינהל, ושני תארים ראשונים במינהל עסקים ובמשפטים. בשנים האחרונות אני מכהנת כסמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת בססח – החברה הישראלית המובילה בביטוח אשראי וסיכוני סחר חוץ, בבעלות הראל ביטוח ו-Allianz Trade".
"בת 46, נשואה ואמא ל-4, מתגוררת ביהוד. אני בעלת תואר שני בחדשנות ויזמות מהמכללה למינהל, ושני תארים ראשונים במינהל עסקים ובמשפטים. בשנים האחרונות אני מכהנת כסמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברת בססח – החברה הישראלית המובילה בביטוח אשראי וסיכוני סחר חוץ, בבעלות הראל ביטוח ו-Allianz Trade".
אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"את דרכי המקצועית התחלתי בבנק הפועלים, שם צמחתי במשך 24 שנים במגוון תפקידי ניהול. לאורך התקופה ניהלתי סניפים עסקיים, פיתחתי הבנה עמוקה בעולמות הפיננסיים, ורכשתי ניסיון משמעותי בהובלת אנשים, קבלת החלטות והנעת תהליכים מורכבים. בתפקידי האחרון בבנק שימשתי בתפקיד ניהולי בכיר באגף פיתוח עסקי תאגידי ושיתופי פעולה אסטרטגיים. תפקיד זה היווה עבורי קפיצת מדרגה מקצועית, ואפשר לי לשלב בין הבנה פיננסית רחבה, חשיבה עסקית, פיתוח שווקים ויצירת ערך ללקוחות ולארגונים.
"את דרכי המקצועית התחלתי בבנק הפועלים, שם צמחתי במשך 24 שנים במגוון תפקידי ניהול. לאורך התקופה ניהלתי סניפים עסקיים, פיתחתי הבנה עמוקה בעולמות הפיננסיים, ורכשתי ניסיון משמעותי בהובלת אנשים, קבלת החלטות והנעת תהליכים מורכבים. בתפקידי האחרון בבנק שימשתי בתפקיד ניהולי בכיר באגף פיתוח עסקי תאגידי ושיתופי פעולה אסטרטגיים. תפקיד זה היווה עבורי קפיצת מדרגה מקצועית, ואפשר לי לשלב בין הבנה פיננסית רחבה, חשיבה עסקית, פיתוח שווקים ויצירת ערך ללקוחות ולארגונים.
המעבר לתפקיד סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בבססח, ומעולם הבנקאות לעולם ביטוח האשראי העסקי B2B – היה עבורי צעד משמעותי, שפתח בפניי זירה עסקית חדשה, מורכבת ומרתקת. במסגרת התפקיד אני מובילה את תחום השיווק, המכירות, קשרי הלקוחות והפיתוח העסקי, תוך חיבור בין אסטרטגיה, דאטה, חדשנות, שיתופי פעולה, הבנת צורכי השוק ויצירת ערך ללקוחות ולארגונים. מבחינתי, שיווק טוב לא רק מייצר נראות, אלא מחדד ערך ומייצר צמיחה".
פרויקט/קמפיין שהובלת ואת גאה בו במיוחד?
"אחד המהלכים שאני גאה בהם במיוחד הוא בניית תפיסת צמיחה רחבה בבססח, שמחברת בין שיווק, מכירות, קשרי לקוחות ופיתוח עסקי. המטרה מאחורי המהלך הייתה למצב את בססח לא רק כספקית 'טכנית' של ביטוח אשראי, אלא כשותפה עסקית – כזו שמאפשרת לחברות לצמוח בביטחון, להיכנס לשווקים וקהלי יעד חדשים ולנהל סיכונים, הן בימי שגרה והן בתקופות של אי-ודאות כמו אלה שחווינו בשלוש שנים האחרונות. כחלק מהמהלך קידמנו שיתופי פעולה, כלים דיגיטליים והנגשת מידע עסקי ללקוחות. המהלך הזה ממחיש איך שיווק נכון הופך ממנוע של חשיפה למנוע אמיתי של צמיחה, מתן ערך ויצירת אפיקי הכנסה חדשים".
"אחד המהלכים שאני גאה בהם במיוחד הוא בניית תפיסת צמיחה רחבה בבססח, שמחברת בין שיווק, מכירות, קשרי לקוחות ופיתוח עסקי. המטרה מאחורי המהלך הייתה למצב את בססח לא רק כספקית 'טכנית' של ביטוח אשראי, אלא כשותפה עסקית – כזו שמאפשרת לחברות לצמוח בביטחון, להיכנס לשווקים וקהלי יעד חדשים ולנהל סיכונים, הן בימי שגרה והן בתקופות של אי-ודאות כמו אלה שחווינו בשלוש שנים האחרונות. כחלק מהמהלך קידמנו שיתופי פעולה, כלים דיגיטליים והנגשת מידע עסקי ללקוחות. המהלך הזה ממחיש איך שיווק נכון הופך ממנוע של חשיפה למנוע אמיתי של צמיחה, מתן ערך ויצירת אפיקי הכנסה חדשים".
אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"אם הייתי בונה תוכנית הכשרה לדור הבא של אנשי השיווק, הייתי מתחילה ביכולת הכי חשובה בעיניי היום: להפוך מורכבות לבהירות. בעולם שבו AI יודע לכתוב, לנתח, להציע רעיונות ולהנגיש כמעט כל מידע – היתרון של איש השיווק כבר לא נמצא בעצם הידע, אלא ביכולת להבין מה מתוך כל המידע הזה באמת חשוב, לחבר בין נקודות, לזהות את התובנה ולבנות ממנה סיפור שמזהה את הפער ויודע כיצד לגשר עליו.
"אם הייתי בונה תוכנית הכשרה לדור הבא של אנשי השיווק, הייתי מתחילה ביכולת הכי חשובה בעיניי היום: להפוך מורכבות לבהירות. בעולם שבו AI יודע לכתוב, לנתח, להציע רעיונות ולהנגיש כמעט כל מידע – היתרון של איש השיווק כבר לא נמצא בעצם הידע, אלא ביכולת להבין מה מתוך כל המידע הזה באמת חשוב, לחבר בין נקודות, לזהות את התובנה ולבנות ממנה סיפור שמזהה את הפער ויודע כיצד לגשר עליו.
איש השיווק של המחר יצטרך לדעת לקחת אתגר שוק, צורך עסקי או מוצר מורכב – ולתרגם כל אחד מהם להצעת ערך פשוטה, מדויקת וזכירה. הוא יצטרך להבין עסקים, מספרים, מוצר, טכנולוגיה והתנהגות אנושית, אבל מעל הכול לדעת לנסח את ה'למה' בצורה שאנשים יבינו מיד. מי שיבלוט בשוק הוא לא מי שייצר הכי הרבה תוכן, אלא זה שיידע להגיד את הדבר המדויק, לצורך הנכון, בזמן הנכון – ולגרום לו להרגיש שמדובר בדיוק בפתרון שמביא ערך ומסייע".
איזה מותג ישראלי עושה לדעתך עבודה מצוינת ומדוע?
"מותג ישראלי שאני מאוד מעריכה הוא Waze. בעיניי, זו דוגמה מצוינת לחברה שזיהתה בעיה יומיומית ואוניברסלית הפוגשת כל אחד ואחת מאיתנו – חוסר ודאות בזמני ודרכי הגעה – ויצרה פתרון שהיום הוא כמעט טבע שני. Waze לא מכרה רק אפליקציית ניווט, אלא תחושת שליטה, חיסכון בזמן ויכולת לקבל החלטות טובות יותר בזמן אמת.
"מותג ישראלי שאני מאוד מעריכה הוא Waze. בעיניי, זו דוגמה מצוינת לחברה שזיהתה בעיה יומיומית ואוניברסלית הפוגשת כל אחד ואחת מאיתנו – חוסר ודאות בזמני ודרכי הגעה – ויצרה פתרון שהיום הוא כמעט טבע שני. Waze לא מכרה רק אפליקציית ניווט, אלא תחושת שליטה, חיסכון בזמן ויכולת לקבל החלטות טובות יותר בזמן אמת.
מעבר לזה, מה שמרשים ב-Waze הוא שהערך שלה הפך ל-common use, משהו שכבר לא צריך להסביר למה צריך אותו, כי הוא השתלב בהתנהגות היומיומית של אנשים. עבורי, זה הסימן למותג חזק באמת, כשהפתרון שהוא מציע הופך להרגל והשימוש בו מרגיש כמעט מובן מאליו. כאן גם באה לידי ביטוי היכולת הכי גבוהה של שיווק ומוצר: לא רק לענות על צורך, אלא לשנות התנהגות".
לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחרת?
"כסטודנטית תמידית, כנראה שהייתי בוחרת באקדמיה. אני מאמינה שיש משמעות גדולה ביכולת לקחת ידע שנצבר לאורך השנים בשטח – בעולמות הפיננסיים, העסקיים והניהוליים – להנגיש אותו דרך דוגמאות ממשיות, ולהפוך מודלים ותיאוריות לכלי עבודה מעשיים עבור הדור הבא של המנהלים, היזמים ומקבלי ההחלטות: אלה שיצמיחו וינהיגו את הפעילות הכלכלית הישראלית בשנים הבאות.
"כסטודנטית תמידית, כנראה שהייתי בוחרת באקדמיה. אני מאמינה שיש משמעות גדולה ביכולת לקחת ידע שנצבר לאורך השנים בשטח – בעולמות הפיננסיים, העסקיים והניהוליים – להנגיש אותו דרך דוגמאות ממשיות, ולהפוך מודלים ותיאוריות לכלי עבודה מעשיים עבור הדור הבא של המנהלים, היזמים ומקבלי ההחלטות: אלה שיצמיחו וינהיגו את הפעילות הכלכלית הישראלית בשנים הבאות.
זו גם כנראה הסיבה שאני מקדישה חלק מימי שישי שלי להרצאות שאני מעבירה בתחומי החדשנות והניהול. מבחינתי, זו לא רק העברת ידע, אלא הזדמנות לחבר בין ניסיון מעשי, חשיבה אסטרטגית וכלים חדשים, ולאפשר לאנשים לראות רחב יותר, לחשוב מדויק יותר ולהוביל אחרת".
משהו שמעטים יודעים עלייך?
"כולם יודעים שאני חובבת צילום – המצלמה שלי תמיד מוכנה לתעד רגעים, אנשים, מקומות ופרטים קטנים, כאלה שלפעמים חולפים לידנו בלי שנעצור לראות אותם באמת – אבל רק מעטים יודעים מדוע. בגיל 36 חליתי בסרטן השד, וזו הייתה נקודת מפנה משמעותית בחיים שלי. בשלבי ההתמודדות למדתי לזהות יופי גם ברגעים שכיחים, להתרגש ממחוות קטנות ולהוקיר דברים יומיומיים. מאז, צילום עבורי הוא לא רק תחביב, כי אם דרך להסתכל על החיים בעיניים סקרניות ומרגשות יותר".
"כולם יודעים שאני חובבת צילום – המצלמה שלי תמיד מוכנה לתעד רגעים, אנשים, מקומות ופרטים קטנים, כאלה שלפעמים חולפים לידנו בלי שנעצור לראות אותם באמת – אבל רק מעטים יודעים מדוע. בגיל 36 חליתי בסרטן השד, וזו הייתה נקודת מפנה משמעותית בחיים שלי. בשלבי ההתמודדות למדתי לזהות יופי גם ברגעים שכיחים, להתרגש ממחוות קטנות ולהוקיר דברים יומיומיים. מאז, צילום עבורי הוא לא רק תחביב, כי אם דרך להסתכל על החיים בעיניים סקרניות ומרגשות יותר".
עוד ב-
לכל הפינות של SUPERMARKETING לחצו כאן
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(0):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
