ענקית הקמעונאות שופרסל בלב המיינסטרים הישראלי ובגדול. הרשת הגדולה בישראל יצרה שפה חדשה שחרכה את מסכי הטלוויזיה בפרסומות מוצלחות, ועד שיתוף הפעולה עם דיסני ובובות הפופ'ז שהוביל לטירוף של מדינה שלמה והוכיח שבמהלך שיווקי, מהודק ונכון - ניתן להגיע כמעט לכל בית בישראל.

זיו קסלמן מונה למנהל אגף השיווק של שופרסל לפני שנה בדיוק, וזאת לאחר 4 שנים בחברת הבת-רשת הפארם Be. הגעתו מסמלת את המעבר של שופרסל לעולמות הדיגיטל ובשוק רווי תחרות - האתגר גדול מתמיד. עבור המהלך עם דיסני, והצלחת הקמפיינים בתקופה קצרה בלבד, זיו קסלמן הוא איש השיווק של ice לחודש יוני.

מי אתה זיו קסלמן?  
בן 50 נשוי למיה ואבא של דניאל, עמית ואלון. מתגורר בכפר סבא. מנהל את אגף השיווק של כלל קבוצת שופרסל. המשמעות היא ניהול קונצרני של כל הנכסים השיווקיים לרבות תחום האונליין, תחום הפיננסים והחברות הבנות של הקבוצה.

גדלתי בעולם התקשורת וניהלתי אגפי שיווק ומוצר בפלאפון ובפרטנר, הייתי סמנכ"ל שיווק בחברות גלובליות וכן סמנכ"ל השיווק של רשת Be שם זכיתי להגות ולבנות  מותג ישראלי  שלא היה קיים ל- superbrand, משהו שאני גאה בו מאוד.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
כמנהל אגף מוצרים בעולמות ה-DIGITAL נתקלתי בעשרות חברות סטארט אפ בחודש עם רעיונות מדהימים ומוצרים מצוינים אבל רובם הגדול נכשל פעמיים - פעם ראשונה בלהבין את הלקוח ואיך להנגיש לו את המוצר וערכיו ובפעם השנייה בלהבין את השוק והתחרות, מה הבידול הנדרש ואיך לשווק אותו. זה מה שהפך אותי לאיש שיווק - הבנתי שהיכולת להפוך צורך אמיתי ככל שיהיה להצלחה עסקית היא תורה מאד מורכבת ומעניינת. ודווקא זה שאני מגיע מעולמות הדיגיטל ולא הפרסום הקלאסי עזרו לי ליצר חשיבה שיווקית שונה ממוקדת לקוח ומבוססת נתונים.

שיתוף הפעולה עם דיסני: מה הייתה האסטרטגיה מאחורי המהלך של שיתוף הפעולה וכיצד החלטתם על דווקא דיסני פופ'ז?

כחלק מהאסטרטגיה של שופרסל ליצירת חווית קניה מהנה בקרב לקוחותינו, תוך שימת דגש על קהל של משפחות צעירות, ראינו לנכון לקדם פעילות שכולנו יכולים להתחבר אליה – כזו החוצה גילים, אוכלוסיות ומגזרים.

שופרסל עבדה מול דיסני ישראל ודיסני  העולמית כחלק מחגיגות 100 שנה למותג.  מדובר בפעילות שהתקיימה במספר רב של מדינות ברחבי העולם, ואנו גאים להיות הבחירה הראשונה של דיסני להוביל יחד את הפעילות הגדולה ביותר בשוק הישראלי.

שופרסל זיהתה את הפוטנציאל הגלום בשיתוף הפעולה, לאור החיבור שלנו לערך המשפחתיות. היה חשוב לנו לייצר פעילות שתתקיים  בתקופת הקיץ, כזו המחזירה את הילדים למשחקים הבסיסיים של איסוף, החלפות, וראינו איך זה בא לידי ביטוי בקהילתיות שנוצרה.

מה היו התגובות שקיבלתם למהלך? האם חזיתם כבר אז את הטירוף סביב המהלך ואת ההצלחה הרבה שלו?

מדובר במהלך שיווקי שנבנה בעמל רב במשך שנה, ציפינו שהפעילות תייצר עניין ויחד עם זאת, הופתענו מההיקף והאימפקט של הפעילות שהצליחה לסחוף אחריה מדינה שלמה.

התגובות שקיבלנו היו מדהימות, האהבה למותג דיסני לצד יצר האספנות, הריגוש והחוויה יצרו באז אמיתי. נפתחו קבוצות ייעודיות בוואטספ ובפייסבוק להחלפת בובות, מאות סרטוני טיק טוק, פוסטים שעלו בקבוצות ענקיות שההורים הודו כי הילדים זה רק התירוץ, ראינו מנכ"לי חברות מובילות במשק הישראלי שעדכנו שגם הם נכנסו לטירוף של איסוף הבובות ועוד.

ההיענות הגבוהה ורמת העניין מצד הלקוחות הביאו אותנו להאריך את המבצע בחודש נוסף על מנת שכל מי שלא מצא את נמו, או כל בובות אחרת, יוכל להשלים את האוסף.

נציין שבשופרסל בחודשים האחרונים היו גם פרסומות מוצלחות שחרכו את מסכי הטלוויזיה, עם הדמות של אירנה. עד כמה המהלכים השיווקים של שופרסל משפיעים על ההצלחה והמכירות?

בחודשים האחרונים יצרנו שפה שיווקית חדשה שחרכה את מסכי הטלוויזיה. שופרסל עברה בתחילת השנה למיקוד אסטרטגי שיווקי חדש ושפה פרסומית שבבסיסה חיזוק הערך המוסף שאנו מספקים ללקוחותינו  במכלול השירותים בקבוצת שופרסל. 

מהות האסטרטגיה החדשה היא לחזק את הבידול של שופרסל, כמותג המוביל בשוק הקמעונאות בזירה תחרותית ההולכת וגוברת.

המהלכים השיווקיים האחרונים הינם חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה להציע ללקוחות חוויית קנייה שלמה, שמתחילה גם בנראות המותג בקמפיינים השיווקיים. ההומור של אירנה ויתר הדמויות נחל הצלחה ענקית, הפכו לאהובות במיוחד בקרב הקהל בישראל ואנו שמחים על כך. 

כיצד בשוק רווי תחרות וקטן כמו ישראל, גם אם שופרסל במעמד גבוה יותר משאר המתחרות, אפשר עוד לשווק או לחדש בתחום הקמעונאות?

אנו בשופרסל מאמינים שגם בשוק תחרותי שנתפס פעמים רבות ככזה בו לא קיימת חדשנות ניתן לחדש ולהפתיע – בין אם בפיתוחים טכנולוגיים או חוויית קניה, מתוך הכרות ומענה לצרכים המשתנים של הלקוחות. הסניפים הממוקמים ברחבי הארץ, פריסת האונליין והקשר המתמיד עם הלקוח ברשתות החברתיות ובמועדון הלקוחות הובילו לאמון גבוה של הצרכנים בנו ואנו מרגישים זאת בשטח. כל חדשנות שאנו משלבים, הצרכן הישראלי שמח לאמץ.
 
מהו מנהל/ת שיווק טוב/ה ומקצועי/ת בעיניך?
מנהל שיווק מקצועי בעיני אחראי על הפעילות העסקית של החברה ונמדד ביכולת שלו להצמיח אותה על ידי יצירת ביקושים והעדפה. חשוב מאוד שמנהל שיווק יהיה אדם שאינו קופא על שמריו וקם כל בוקר בידיעה שיש לו מה ללמוד.
 

עוד ב-

שופרסל מעלה הילוך בקרב מול קרפור: האישור ל-SPAR מתקרב

לכתבה המלאה

איזה טיפ היית נותן למנהלי שיווק בתחילת דרכם? 
תלמד את העסק שאתה עובד בו לעומק, תחיה את השוק . תקיף את עצמך באנשים טובים מכלל הארגון שתורמים לך. תלמד לעשות ולטעות, אין דבר שמקדם יותר מטעויות (מספיקה פעם אחת ..).