השוק

אימפריה במשבר: מניית נייקי קרסה ב-78% מהשיא – האם זו הזדמנות?

חברת נייקי היא אימפריה של ממש, מהתאגידים והמותגים הבולטים בעולם, ולכן כשרואים אותה יורדת ב-78% מהשיא שווה לעצור ולבחון האם יש כאן הזדמנות השקעה

נדב שחם | 18/8/2026 12:39 עקבו אחרינו בגוגל

מניית נייקי קורסת - הזדמנות להשקעה? בשביל לבחון את זה צריך להבין מה גרם למשבר חסר התקדים הזה בחברה.

עד 2021 העסקים בנייקי עבדו מצוין. את שנת 2021 סגרה החברה עם רווח תפעולי מרשים של 6.9 מיליארד דולר, אבל המנכ"ל ג'ון דונהו, כמו כל מנכ"ל, רצה יותר, והחליט שהדרך לעשות את זה היא שינוי באופן המכירה.

נייקי הבינו שעשו טעות גדולה

אם נייקי מכרה לא מעט מוצרים דרך רשתות סיטונאיות כמו פוט לוקר למשל, כאשר המוצרים היו מונחים על במות לצד מותגים של חברות אחרות, דונהו החליט על שינוי אסטרטגיה ודגש על מכירה ישירה לצרכן. הרי אותן רשתות סיטונאיות "גוזרות" אחוזים מהמכירה, אחוזים שדונהו רצה שיתווספו לשורת הרווח של נייק עצמה.

מדובר היה בטעות עצומה. נייקי יצאה מאותן במות ואת מקומה תפסו מותגים צעירים ורעבים. הצמיחה של Hoka ו-ON נבעה בין היתר מההחלטה הזו. הצרכנים רגילים לקנות דרך אותן רשתות סיטונאיות, המשיכו להגיע אליהן ולא הלכו לסניפי נייקי, ופתאום גילו מותגים חדשים שלא הכירו.

נייקי הבינו שעשו טעות גדולה, החליפו מנכ"ל ומינו לתפקיד את אליוט היל ב-2024, בכיר לשעבר בחברה שפרש בשנת 2020. כעת היל מנסה להחזיר עטרה ליושנה והחליט על סיבוב פרסה וחזרה למכירת המוצרים באותן רשתות סיטונאיות.

מניית נייקי ב-5 השנים האחרונות. צילום מסך גוגל

חשוב לציין שהירידה בתוצאות התפעוליות של נייקי נבעה מעוד סיבות. בשנים האחרונות החברה סבלה מחוסר בחדשנות במוצרים, שבמקביל המתחרים כן הציגו פיתוחים חדשים במגזר ההנעלה. גם מדיניות המכסים של טראמפ פגעה בחברה. נייקי מייצרת את מרבית מוצריה באסיה במדינות כמו וייטנאם וסין. המכסים גרמו לעליה בעלויות המכירה של החברה ופגיעה בשולי הרווח.

כשהחברה נמצאת בתנופה עסקית שלילית אין לה באמת יכולת לגלגל את העלויות לצרכן ולכן הפגיעה בנייקי בעניין זה היתה עוד יותר קשה מזו של המתחרות. אבל עניין זה נפתר עכשיו לעת עתה כאשר בית המשפט העליון בארה"ב פסל את המכסים מה שהוביל להחזר חד פעמי לנייקי של קרוב למיליארד דולר.

האם עכשיו המניה מעניינת?

אז הבנו ממה נגרמה הירידה, אבל האם עכשיו המניה מעניינת? מכפיל הרווח הנוכחי של נייקי הוא 19. בעבר היינו רגילים לראות אותה, אם ניקח את ימי השיא בשנת 2021 במכפילי 30 וצפונה. כאשר חברה צומחת, המשקיעים מוכנים להעניק לה מכפיל נדיב שמשקף את הצמיחה.

אבל עכשיו, כאשר הרווחים צללו, השוק כבר לא מוכן לתת לחברה מכפיל 30, אלא מכפיל נמוך משמעותית לאור הביצועים העסקים החלשים. כלומר היתה פה פגיעה כפולה במניה: גם הרווח ירד בצורה משמעותית, וגם המכפיל שהשוק נותן לחברה נמוך יותר. לכן המניה נפגעה בצורה כל כך קשה.

בהשקעות צריך להסתכל לטווח ארוך יותר

נייקי כרגע לא רק שלא צומחת, אלא חמור מכך, הרווח שלה עוד במגמת ירידה. על המחיר הנוכחי המכפיל רווח לשנה הבאה הוא לא נמוך יותר כמו שאנחנו רגילים לראות מחברות צומחות, אלא גבוה יותר - 23, מה שמשקף ירידה צפויה ברווח בשנה הקרובה.

אבל בהשקעות צריך להסתכל לטווח ארוך יותר – נייקי היא ספינת ענק, ספינה שלשנות את הכיוון שלה לוקח המון זמן.

הנחת הבסיס שלי היא שתאגיד בסדר גודל של נייקי יצליח בסופו של דבר לחזור לצמוח, זה יכול לקחת זמן ועד אז המניה תסבול, אבל כשתגיע אותה נקודת פיתול בדו"חות הכספיים המניה כבר תגיב לחיוב, הרי תמיד השוק צופה פני עתיד.

במחיר הנוכחי של המניה, עם תשואת דיבידנד הגבוהה ביותר שנייקי ידעה בעשורים האחרונים (4%, אך עם חשש גדול לקיצוץ הדיבידנד לאור הצרות), החברה נמצאת במחיר שלמשקיע סבלני יכול לדעתי להיות מעניין.

תמיד כאשר חברה גדולה כזאת בצרות צרורות והמניה מתרסקת יש נרטיב מאוד שלילי (זוכרים את מטא "מתה"? או את הירידות בגוגל בתחילת 2025 לאור השקת ChatGPT?) - פעמים רבות מי שקנה דווקא ברגעים אלו עשה עסקה לא רעה בכלל.