אחרי 32 שנה, מקדונלד'ס מסיימת את הסכם החסות הוותיק שלה עם פיפ"א, על רקע ארגון מחדש של מערך השיווק שלה ופער בין ההשקעה הכספית העצומה בקמפיין מונדיאל 2026 לבין התוצאות העסקיות בפועל. ההחלטה מסמנת שינוי בגישתה של ענקית המזון המהיר לשותפויות מסחריות, כאשר החברה מבקשת להתמקד יותר במותגים ובדמויות המזוהים עמה, במקום להסתמך על חסויות גלובליות יקרות.

הפרידה מהחסות ההיסטורית לא לוותה בהודעה רשמית לתקשורת, אלא נחשפה בדבריו של סמנכ"ל הכספים של מקדונלד'ס, איאן בורדן, במהלך שיחה עם משקיעים. לדבריו, המהלך סביב גביע העולם עורר עניין והתלהבות בקרב הקהל ובמערכת, אך לא עמד ביעדים העסקיים שהציבה החברה וביצועיו היו מתחת לציפיות.

ברקע להחלטה עומדים גם נתוני המכירות בשוק האמריקאי. ברבעון השני עלו המכירות בסניפים זהים של מקדונלד'ס ב-0.8% בלבד, לעומת עלייה של 2.5% בתקופה המקבילה אשתקד. הנתונים המחישו את האתגר שבהפיכת השקעה שיווקית רחבת היקף לצמיחה משמעותית במכירות.

העלות של חסות ישירה לפיפ"א בדרג של מקדונלד'ס מוערכת בענף בכ-65 עד 95 מיליון דולר לטורניר בודד. לכך יש להוסיף עשרות מיליוני דולרים שהושקעו בהפקת הקמפיין, ברכישת שטחי פרסום, בתשלום לכוכבים ובייצור מוצרים ייעודיים. המהלך השיווקי לקראת מונדיאל 2026 הוגדר על ידי הרשת כגדול ביותר שלה באותה שנה, והקיף כ-110 מדינות.

הקמפיין התבסס על הרעיון ש"המונדיאל מגיע למקדונלד'ס", ובמסגרתו הוצגו כוכבי כדורגל כאנשים מן השורה וכאוהדים שמגיעים לסניף ומזמינים את הארוחה המועדפת עליהם. לצורך המהלך גויסו שחקני עבר כמו דייוויד בקהאם, רונאלדיניו ותיירי הנרי, לצד כוכבים עכשוויים ובהם לאמין יאמאל, יונג מין סון ואלפונסו דייוויס. לצד סרטוני הפרסום השיקה הרשת ארוחות ילדים מותאמות וכוסות אספנות בעיצוב השחקנים.

אלא שכעת נראה כי מקדונלד'ס מבקשת לשנות את הדגש האסטרטגי שלה. מנהלת השיווק העולמית של החברה, מורגן פלאטלי, הסבירה לאחרונה ביום משקיעים כי הרשת מעדכנת את מודל השותפויות שלה, במטרה להישען יותר על מותגים ודמויות המזוהים עמה, כמו גרימאס. לפי הגישה החדשה, החברה מעוניינת ליצור קמפיינים ש"נישאים על ידי המעריצים" עצמם, במקום להסתמך בעיקר על חסויות חיצוניות יקרות.

במקום עסקת ענק גלובלית אחת, כפי שהיה בהסכם עם פיפ"א, אנליסטים וגורמים בתעשייה מעריכים כי מקדונלד'ס עשויה לפצל את תקציבי השיווק שלה וליצור שותפויות ממוקדות עם שחקנים או עם התאחדויות כדורגל מקומיות. גישה כזו עשויה לאפשר לרשת להתאים את הקמפיינים לקהלים במדינות שונות, תוך צמצום ההסתמכות על חסות גלובלית יקרה.

המהלך משקף שינוי רחב יותר באופן שבו תאגידים גדולים בוחנים את האפקטיביות של הפרסום שלהם. במשך יותר משלושה עשורים היה הלוגו של מקדונלד'ס חלק בלתי נפרד מהנוף המסחרי של המונדיאל, אך נוכחות באחד מאירועי הספורט הגדולים בעולם אינה מבטיחה בהכרח עלייה במכירות. החשיפה אמנם יכולה לעורר עניין ולחזק את המותג, אך האתגר הוא להפוך את תשומת הלב של הקהל לרכישות בפועל.

עוד ב-

אסי עזר בתקרית לא נעימה: "הקפלניסט היחיד, ביבי מלך ישראל"

לכתבה המלאה

ההחלטה גם ממחישה את הלחץ הגובר על חברות להצדיק את הוצאות השיווק שלהן באמצעות תוצאות עסקיות מדידות. בתקופה שבה הצרכנים מתמודדים עם יוקר המחיה, תאגידים נדרשים לבחון מחדש את האופן שבו הם מקצים את תקציביהם ולחפש דרכים יעילות יותר להגיע לקהל. עבור מקדונלד'ס, סיום החסות אחרי 32 שנה עשוי להיות סימן לכך שגם מסורת שיווקית ארוכת שנים אינה חסינה משינויים, כאשר התוצאות אינן עומדות בציפיות.