שיווק ופרסום

ניתוח: מנכ"ל בנק לאומי - מהחרמת ערוץ 14 ועד תלונות על העמלות

ניתוח תפיסות מיוחד חושף מה באמת קרה בשרשור של מנכ"ל לאומי: הלקוחות כמעט שלא התעניינו בשיפור השירות, והציפו במקום זאת זעם על עמלות, רווחיות שיא ומעורבות פוליטית

עקבו אחרינו בגוגל

מערכת ice | 26/10/2026 10:08 1

מנכל בנק לאומי חנן פרידמן (צילום אורן דאי)

כאשר מנכ"ל בנק לאומי, חנן פרידמן, פתח ב-8 באוקטובר 2026 שרשור ברשת X ושאל את הציבור: "מה לדעתכם אפשר לשפר עוד בשירות שלנו כדי שיהיה לכם נוח יותר?", הוא כנראה ציפה לקבל הצעות לשיפור האפליקציה, לצמצום זמני ההמתנה במוקד או לשיפור השירות בסניפים. בפועל, רק כ-25% מהשיח עסק בשירות. בתוך יממה הצטברו מאות תגובות, והמנכ"ל אף השיב באופן אישי לחלק מהפונים, התנצל והתחייב לבדוק מקרים נקודתיים.

ניתוח של חברת align, שבחן 1,211 יחידות שיח שכתבו מאות משתמשים לאורך ארבעה ימים, בין 8 ל-11 באוקטובר, מציג תמונה מורכבת יותר. לאחר סינון 167 פריטים לא רלוונטיים, נמצא כי הציבור ניצל את ההזדמנות כדי להעלות נושאים שחורגים משאלת השירות המקורית. במקום להתמקד רק בנוחות השימוש בשירותי הבנק, המגיבים עסקו גם בהוגנות כלכלית, במעורבות פוליטית ובציפיות טכנולוגיות לעתיד.

רק רבע מהשיח עסק בשירות הלקוחות
הממצא המרכזי בניתוח הוא שרק 24.5% מהשיח, שהם 297 אזכורים, עסקו ישירות באיכות שירות הלקוחות - הנושא שעליו שאל המנכ"ל. יתר התגובות עסקו בנושאים שהעלו המשתמשים מיוזמתם.

הנושא השני בגודלו היה הוגנות כלכלית, שהקיפה 15.5% מהשיח, או 188 אזכורים. אחריה ניצבה מחאה הקשורה לעמדות פוליטיות ולחרמות, עם 8.8% מהשיח ו-106 אזכורים. כ-6% מהתגובות, 72 אזכורים, עסקו בציפיות טכנולוגיות. יתר השיח, 49.2%, כלל נושאים שלא התגבשו לדפוס מובהק. בין הנושאים המצומצמים יותר היו נגישות לכספומטים, שהיוותה 1.2% מהשיח, ושירות לתושבי חוץ, שהיווה 1.1%.

הלקוחות לא מסתפקים בשירות טוב - הם רוצים גם הוגנות כלכלית
הנושא הכלכלי, שהיה השני בהיקפו בשרשור, מלמד כי חלק ניכר מהביקורת אינו נוגע רק לזמני המתנה או לאיכות המענה, אלא גם לתחושת ההוגנות ביחסים בין הבנק ללקוחותיו.

בתוך הקטגוריה הזו בלטו שלושה נושאים. הראשון היה עמלות גבוהות וחוסר שקיפות בתמחור, שהוזכרו ב-143 תגובות, 11.8% מכלל השיח. בין היתר, המשתמשים מתחו ביקורת על העלויות של פעולות בסיסיות, במיוחד בהעברות מט"ח מחו"ל ובמסחר בשוק ההון, והשוו את השירותים והמחירים לאלה שמציעים גופי פינטק חוץ-בנקאיים ובנקים דיגיטליים.

נושא נוסף היה הריבית על יתרות זכות בחשבון העו"ש, שהופיע ב-34 אזכורים, 2.8% מכלל השיח. לפי ניתוח align, הדרישה לקבלת ריבית על הכסף שנותר בחשבון מבטאת לא רק ציפייה כלכלית, אלא גם תסכול מכך שהבנק נהנה מהכסף הנזיל של לקוחותיו מבלי שהם מרגישים שהם מקבלים תמורה מספקת.

20 אזכורים נוספים, 1.7% מהשיח, עסקו ברווחי הבנק. בתגובות עלתה תחושת פער בין רווחי המיליארדים שעליהם מדווח הבנק בדוחותיו הכספיים לבין התמורה שמקבלים הלקוחות.

המחאה הפוליטית הייתה גדולה מכפי שנראה בתחילה
אחד הממצאים הבולטים בניתוח נוגע לתגובות על מעורבות פוליטית ועל החרמת ערוץ תקשורת מסחרי (ערוץ 14). בקריאה ראשונית, אפשר היה לראות בהן תגובות נקודתיות שנבלעו בתוך השיח הכללי. אולם הניתוח של align זיהה 106 אזכורים בנושא, כמעט 9% מכלל השיחה.

התגובות התפזרו בין שלושה דפוסי ניסוח נפרדים, שכללו 53, 40 ו-19 אזכורים. הפיצול בין הדפוסים הקשה לזהות את היקף הנושא במבט כולל, אף שבפועל הוא היה מוקד השיח השלישי בגודלו בשרשור.

לפי הניתוח, הממצא מדגיש כי החלטות הקשורות לפרסום ולמעורבות ציבורית של בנק עשויות להמשיך להעסיק את לקוחותיו גם כאשר הדיון נפתח בנושא אחר, כמו שיפור השירות.

הלקוחות כבר חושבים על הדור הבא של הבנקאות
לצד הביקורת על השירות ועל המחירים, חלק מהמשתמשים העלו דרישות טכנולוגיות מתקדמות. מתוך 72 האזכורים שעסקו בטכנולוגיה, 41 - שנכתבו בידי 37 כותבים שונים ומהווים כ-3.4% מכלל השרשור - עסקו בפתיחת גישה מאובטחת באמצעות ממשקי תכנות (API) או פרוטוקולי MCP.

המטרה שהציגו המגיבים הייתה לאפשר חיבור ישיר של סוכני בינה מלאכותית וכלים לניהול פיננסי אוטונומי לחשבונות הבנק שלהם.

לפי חוקרי align, הדרישות האלה אינן בהכרח מעידות על תפיסה שלפיה הבנק מפגר מבחינה טכנולוגית. להפך, הן משקפות ציפייה של חלק מהלקוחות שבנק לאומי, הנתפס בעיניהם כגוף בעל יכולות טכנולוגיות גבוהות, יוביל את ההתפתחות בתחום הבנקאות הפתוחה (Open Banking) והשימוש בבינה מלאכותית, ולא יסתפק בשירותים הקיימים.

הבעיה אינה בהכרח שירות גרוע, אלא חוסר עקביות
הניתוח מצא גם סימנים לכך שתמונת השירות אינה שלילית באופן גורף. במהלך השרשור נרשמו 23 אזכורים ששיבחו שירות אישי ומסור שקיבלו לקוחות מפקידים או מבנקאים מסוימים. לצד זאת, הובעה שביעות רצון מיכולות האפליקציה.

לפי הדוח, אחד האתגרים המרכזיים שעולים מהתגובות הוא חוסר העקביות בחוויית השירות: הפער בין לקוחות שמקבלים מענה מצוין לבין אחרים שממתינים שעות בטלפון או נתקלים בסניף שנסגר. בהתאם לממצא הזה, האתגר הניהולי אינו רק לשפר את רמת השירות במקרים שבהם היא אינה מספקת, אלא גם ליצור סטנדרט אחיד בכל נקודות המגע עם הלקוחות.

כך השתנה השיח מיום ליום
המעקב אחר התגובות לאורך ארבעת ימי הניתוח מראה כיצד סדר היום השתנה במהירות. ביום הראשון, 8 באוקטובר, נרשמו 506 אזכורים. הנושא המוביל היה ממשקים דיגיטליים והאפליקציה, עם 16.8% מהשיח, ואחריו איכות השירות עם 13.8%, שקיפות העמלות עם 13.2% והמחאה הפוליטית עם 9.9%.

ביום השני, 9 באוקטובר, נרשמו 612 אזכורים. שיעור השיח על הממשקים הדיגיטליים ירד ל-10.3%, בעוד שסוגיית העמלות עלתה למקום הראשון עם 13.7%. המחאה הפוליטית שמרה על שיעור של 10.3%, ואיכות השירות עמדה על 12.7%.

בימים השלישי והרביעי, 10 ו-11 באוקטובר, היקף השיח הצטמצם משמעותית: ביום השלישי נרשמו 86 אזכורים, וביום הרביעי חמש תגובות בלבד. בשלב זה נותרו העמלות והנושאים הפוליטיים בולטים יחסית בשיח המצטמצם.

כשהמנכ"ל פותח את המיקרופון, הציבור בוחר על מה לדבר
מבחינה תדמיתית, פנייה ישירה לציבור יכולה להציג מנכ"ל כמי שנגיש ללקוחות, קשוב לביקורת ומוכן לפעול לשיפור השירות. אולם לפי דוח align, המגיבים כמעט שלא התמקדו בעצם הפנייה או במענה האישי של המנכ"ל, ובחרו להעלות את הנושאים שהעסיקו אותם בחיי היום-יום.

המסקנה העולה מהניתוח היא שפתיחת ערוץ תקשורת ישיר ברשתות החברתיות אינה מבטיחה שהשיחה תישאר בגבולות שהציבה ההנהלה. כאשר הציבור מקבל במה, הוא עשוי להשתמש בה כדי להעלות שאלות רחבות יותר על המחירים שהוא משלם, על רווחיות החברה ועל החלטותיה הציבוריות.

עבור מנהלי חברות ותאגידים, המסר ברור: מי ששואל את לקוחותיו כיצד אפשר לשפר את חוויית השירות צריך להיות מוכן גם לביקורת שאינה נוגעת ישירות לשירות. במקרה של לאומי, השאלה הייתה על נוחות, אך התשובות עסקו גם בעמלות, ברווחים, בפוליטיקה ובציפיות מהבנקאות של העתיד.

עוד ב-

רונה לי שמעון: "בא לי למות, אני חושבת שאני צריכה להיבדק"

לכתבה המלאה

הבנק (והמנכ"ל עצמו) התייחס למהלך לא כאל "זבנג וגמרנו" שיווקי, אלא סיפק מענים פומביים לבעיות נקודתיות ("זה כשל חמור", "ממש לא בסדר") וכן סיפק הסברים כלכליים לתלונות על מדיניות הריביות. עם זאת, נראה כי לנושא הרגיש ביותר שעלה בשיח: החרמת ערוץ 14, המנכ"ל נמנע מלהגיב ישירות, מה שהותיר את מחאת הצופים ללא מענה רשמי באותו השרשור.