השוק

אסתי לאודר משנה כיוון: הבשורה שלא תשמח את הלקוחות שרוצים הנחות

ענקית הקוסמטיקה סיימה רבעון חזק עם מכירות של 3.72 מיליארד דולר והפתיעה את התחזיות, כשגם בסין נרשם זינוק בביקוש. עכשיו היא מתכננת שינוי באסטרטגיית המכירות ברחבי העולם - ומי שמחכה למבצעים על מותגי היוקרה שלה עשוי להתאכזב

עקבו אחרינו בגוגל

מערכת ice | 4/11/2026 5:51

חנות של רשת אסתי לאודר (צילום Shutterstock)

אסתי לאודר רוצה פחות מבצעים והנחות. ענקית הקוסמטיקה מתכוונת לצמצם את השימוש בהם בשווקים שבהם היא פועלת, אחרי רבעון חזק שבו המכירות עלו והלקוחות המשיכו להוציא כסף על בשמי היוקרה שלה.

המכירות ברבעון הראשון הסתכמו ב-3.72 מיליארד דולר, עלייה של 7% לעומת התקופה המקבילה. האנליסטים ציפו ל-3.65 מיליארד דולר. גם בשורת הרווח החברה עקפה את התחזיות, עם רווח מתואם של 72 סנט למניה לעומת צפי ל-51 סנט.

הבשמים היו בין המוצרים הבולטים ברבעון. לה לאבו, טום פורד וג'ו מלון לונדון נהנו מביקוש מצד לקוחות אמידים וגם מצד קונים צעירים, שממשיכים לשלם על בשמי יוקרה למרות החולשה שנרשמת בחלקים אחרים של הענף.

גם מסין הגיעו הפעם מספרים טובים יותר. המכירות האורגניות של אסתי לאודר במדינה עלו ב-9%, לאחר תקופה ממושכת שבה השוק הסיני העיק על חברות היוקרה הגדולות. באמריקה נרשמה עלייה של 4%, לעומת ירידה של 2% בתקופה המקבילה אשתקד.

על רקע הנתונים האלה, בחברה רוצים להקטין את התלות במבצעים. המנכ"ל סטפן דה לה פאברי אמר כי ההטבות ללקוחות לא ייעלמו, אך אסתי לאודר מעוניינת להשקיע יותר ביצירת ביקוש למותגים ופחות במכירה באמצעות הנחות. בסין היא כבר החלה לפעול בכיוון הזה.

השינוי לא נעצר במחירים. אסתי לאודר מרחיבה את הפעילות בחנות הפרימיום ביוטי של אמזון בארה"ב ומוכרת גם בטיקטוק שופ, שופי, טימול ודואין. שיפור נרשם גם בדיוטי פרי, בין היתר בנמלי התעופה בבייג'ינג ובשנגחאי ובמכירות המקוונות בהיינאן.

פעילות האיפור והטיפוח עדיין חלשה בחלק מהשווקים, ושוק היוקרה כולו לא חזר לצמיחה אחידה. בחברה מציינים גם את המתיחות הגיאופוליטית ואת חוסר הוודאות סביב הצרכנים כגורמי סיכון.

למרות זאת, אסתי לאודר העלתה את התחזית לשנת הכספים 2027. החברה צופה כעת צמיחה אורגנית של 4%-5.5%, לעומת 3%-5% בתחזית הקודמת. תחזית הרווח המתואם עלתה ל-3.20-3.45 דולר למניה, לעומת 3.10-3.35 דולר קודם לכן.

עוד ב-

אבל בעולם העסקים: המנכ''ל היהודי של ענקית הטיפוח נפטר בגיל 92

לכתבה המלאה

דה לה פאברי מוביל במקביל תוכנית שכוללת קיצוץ בעלויות, השקות מוצרים וכניסה לערוצי מכירה נוספים. החברה משקיעה גם בשיווק ובכלים מבוססי בינה מלאכותית לניתוח התנהגות הצרכנים.