פייסבוק נכנסת לאחת השנים הדרמטיות בחיים הארגוניים שלה. ברקע הדברים ביקורת הולכת וגוברת על מדיניות הפרטיות שלה, הנוכחות ההולכת וגוברת של המתחרים שנוגסת בה כשמעל כל אלה מרחף השינוי המיתוגי שעשוי להתגלות כאחד המאתגרים בהיסטוריה התאגידית האמריקאית.

נתחיל מהמספרים: פייסבוק סיימה את הרבעון השלישי של השנה עם רווחים של 3.22 דולר למניה לעומת התחזיות המוקדמות שצפו לרווחים של 3.19 דולר למניה. הכנסות הרבעון הסתכמו ב-29.01 מיליארד דולר לעומת ממוצע התחזיות שצפה 29.57 מיליארד דולר.

מספר המשתמשים היומי עמד בתחזיות המוקדמות והסתכם ב-1.93 מיליארד משתמשים פעילים מידי יום. ההכנסות ממשתמש עמדו ברבעון על 10 דולר לעומת התחזיות המוקדמות שצפו להכנסות של 10.15 דולר ממשתמש. בפייסבוק מעריכים שהכנסות הרבעון הרביעי של השנה ינועו בטווח של 31.5 עד 34 מיליארד דולר, זאת בעוד התחזיות צפו להכנסות ברבעון הרביעי שינועו סביב 34.8 מיליארד דולר.

בפייסבוק אמרו עם פרסום הדוחות הכספיים שהנמכת תחזית ההכנסות לרבעון הרביעי של השנה משקפת את ההשפעה של שינוי הגדרות הפרטיות של אפל במערכת ההפעלה של האייפון הפופולרי. נזכיר שאפל שינתה את הגדרת הפרטיות בטלפונים שלה כך שאפליקציות יאלצו לבקש אישור מראש מהמשתמשים לאסוף עליהם מידע שיאפשר לטרגט אותם ולהציג להם פרסומות מדויקות יותר.

מסמכים פנימיים של פייסבוק שדלפו החוצה מגלים נתון מעניין שהיה אליו סוג של התייחסות בדוחות הכספיים והוא הירידה של מספר המשתמשים הפעילים בפייסבוק בקרב המילניאלס. הנתון מדבר על ירידה של 13% במספר המשתמשים בקרב בני הנוער בארה"ב ב-2019 כשהירידה הצפויה בקרב טווח הגילאים 20 עד 30 הייתה של 4%.

בפייסבוק מתכננים כאמר שורה של שינויים בשנה הקרובה שחלקם עשויים להתגלות כשינויים ענקיים ומאתגרים מאוד ואולי המאתגרים ביותר שנצפו בקרב תאגידי הענק במונחים היסטוריים. 

נתחיל בשינוי שאמור לעצור את נטישת בני הנוער והוא הגברת הנוכחות של השירות REELS אמור להתחרות ישירות בטיקטוק שצוברת תאוצה עד כדי נגיסה משמעותית במשתמשים בני הדור הזה.

כלומר, האתגר המשמעותי של פייסבוק יהיה להגביר את הנראות, הנוכחות והשימוש בשירות שמתחרה בטיקטוק וכאן יש לזמן משקל משמעותי כי ככל שאנשים צוברים יותר קטעי וידאו בטיקטוק יהיה להם קשה לעבור לשירות מתחרה, להעביר את הנכסים הדיגיטליים שלהם שכוללים את קבצי הוידאו והעוקבים ולכן המהלך של פייסבוק צריך להיות "שובר שיוויון". כישלון של פייסבוק לייצר תחרות ראויה לטיקטוק עלולה להתגלות כקטלנית לחברה והצלחה שלה, תבסס את מעמדה כשליטה בלתי מעוררת של הרשתות החברתיות.

האתגר השני והוא למעשה הדרמטי ביותר שעשוי להתברר כאחד המהלכים שיכולים להתגלות כפלופ המילניום או כהצלחלת המילניום וזה השינוי המיתוגי של פייסבוק. נזכיר, עמדה במרכזן של שורת פרשיות שנוגעות לפרטיות המשתמשים ששיאן (לפחות לדעת כותב שורות אלה) היה בפרשת קיימבריג' אנליטיקה, השימוש הזדוני שנעשה ברשת במשאל העם על הברקזיט והבחירות בארה"ב.

הפרשיות האלה עוררו זעם בקרב מחוקקים בארה"ב ובעולם המערבי ולמעשה אנחנו רואים ראשיתו של תהליך שאולי יביא לפירוק פייסבוק כמו שאנחנו מכירים אותה. שינוי מיתוגי של פייסבוק אמור להפוך אותה לחביבת הציבור בין אם בקרב אלה שמוכנים שיפגעו להם בפרטיות אבל  לא יותר מידי, לבין אלה שמסרבים שיפגעו להם בפרטיות וכל הטוב הזה צריך לבוא במקביל להמשך מתן השירות של החברה (חיבור בין כמעט כל האנשים על פני כדור הארץ, הנגשת מידע וכן הלאה).

האתגר המיתוגי של פייסבוק הוא לא פחות מדרמטי ולא יכול לכלול רק שינוי לוגו אלא שינוי מיתוגי הוא תהליך שאמור לכלול שינוי אמיתי שיגביר את אמון המשתמשים בשירותי הרשת במקביל ליכולת לספק למפרסמים את שירותי הטירגוט המפורסמים שלה ולייצר רווחים.

ולסיכום: פייסבוק נכנסת לאחת השנים המאתגרות ביותר שלה ויהיה הרבה יותר ממעניין לעקוב אחרי התהליך הזה.