ענקית החשמל הישראלית מעמיקה את פעילותה בשוק בישראל ומגדילה את התחרות על המחירים: אלקטרה מוצרי צריכה מעמיקה את אחיזתה בשוק המקומי ומשיקה בר מים במחיר שובר שוק - 1,290 שקל. המכשיר החדש כולל ייצור קרח ובעתיד גם הכנת קפה.

המהלך, שכבר הניב מכירות של כ־15 אלף יחידות בהשקה שקטה מתוך יעד שאפתני של עשרות אלפי מכשירים בשנים הקרובות, מהווה כניסה לתחום המבטיח הכנסות חוזרות מתחזוקה ומסננים. מהלך זה מצטרף להרחבת פעילות המותג לעולם מוצרי החשמל הקטנים - דוגמת מכונות קפה, מיקסרים ומוצרי טיפוח - ומשקפת ניסיון לאתגר ישירות שחקניות ותיקות תוך הצגת פערי מחיר משמעותיים.

צילום: אתר מחסני חשמל

השקת המוצרים החדשים היא חלק מטרנספורמציה כוללת שבה הופכת אלקטרה למשק סגור ואוטרקי בתחום החשמל. החברה מפקחת על הייצור במפעלים בחו"ל, מנהלת מערך יבוא בהיקף של אלפי מכולות בשנה, ומפעילה תשתית לוגיסטית עצמאית הכוללת שבעה מרכזים, עשרות משאיות ומערך שירות ותיקונים. שליטה זו, לצד בעלות על רשתות קמעונאיות מובילות כמו מחסני חשמל ושקם אלקטריק, מאפשרת לה לצמצם פערי תיווך, להגיב במהירות לתנודות בביקושים ולקבוע אילו מותגים יקודמו על המדף.

לצד הבשורה הצרכנית המיידית של מחירים נגישים, המודל של אלקטרה מעורר חששות כבדים בקרב היבואנים המקומיים, שמוצאים את עצמם מתחרים ברשת שמשמשת להם פלטפורמת מכירה. ריכוז סמכויות כה נרחב - הכולל יבוא, שיווק, הפצה וקמעונאות תחת קורת גג אחת - עלול לפגוע במתחרים קטנים ולצמצם את מגוון השחקנים בענף שמגלגל כ־8 מיליארד שקל בשנה. השאלה המרכזית שנותרת פתוחה היא האם הצרכן ימשיך ליהנות מרווחי היעילות לאורך זמן, או שהתחזקות מונופוליסטית של הקבוצה תאפשר לה להעלות מחירים בעתיד ללא תחרות ממשית.

בר המים והקרח של אלקטרה (דגם MHC-4YI) נמכר בעיקר ברשתות הקמעונאות שבבעלות הקבוצה - מחסני חשמל ושקם אלקטריק - וכן בחנויות סחר מקוונות נוספות ברשת. מחירו במסגרת מבצעי ההשקה עומד כאמור על 1,290 שקל, לעומת מחיר מחירון רשמי של 1,490 שקל. מבדיקה ברשת, בחנויות מסחר מקוון המוצר נמכר במחיר נמוך עוד יותר העומד על כ-1,190 שקלים בלבד, כמו למשל במחסני אלקטרוניקה וחשמל. 

השוק הישראלי דל במכשירים משולבים המציעים מים חמים, קרים וייצור קרח ביחידה שולחנית אחת, והמתחרה הישיר היחיד בקטגוריה זו כיום הוא דגם הפרימיום של פיליפס (ADD6922DG). אלא שמכשיר זה, הכולל סינון מתקדם באוסמוזה הפוכה, נמכר ברשתות כגון KSP בטווח שנע בין 2,400 ל־3,600 שקל. 

עוצמת המהלך מתבטאת בנתונים: נתח השוק הקמעונאי של אלקטרה צמח מ־22% ב־2022 ל־28% ב־2025, ושיעור היבוא הישיר במכירות החשמל הלבן ברשתותיה זינק ל־70%. מותג הבית הפך לדומיננטי במיוחד, עם נתחי שוק של כשליש ממקפיאי המזון ורבע ממכונות הכביסה בישראל. לטענת החברה, חיתוך פערי התיווך מאפשר לה להציג מחירים נמוכים בעשרות אחוזים מהמתחרים ואף להוביל למגמת ירידת מחירים כללית בענף, אם כי חלק ניכר מהוזלות אלו מושפע גם מגורמי מאקרו כמו שערי מטבע ועלויות שילוח.

יורם בדש, מנכ״ל משותף של אלקטרה קמעונאות חשמל: ״כשאנחנו מביאים מוצר ישירות מהמפעל לבית הלקוח ומצמצמים את שכבות התיווך, החיסכון מגיע לצרכן. היבוא הישיר כבר מהווה 70% מהמכירות הכספיות של מוצרי הקו הלבן ברשתות שלנו, ואנחנו רואים בכך עדות לכך שהלקוחות מזהים את התמורה". הוא הוסיף: "את השילוב הזה של מחיר, מוצר ושירות אנחנו מביאים עכשיו גם לברי המים, למוצרי הפרימיום למטבח ולמוצרי הטיפוח לנשים״.

מעבר לכך, חברת אלקטרה מכוונת לקהל הדתי והמסורתי עם בר ייעודי לשומרי שבת (דגם RXS-390-AS ב־2,690 שקל), הכולל לוח שנה עברי מובנה ל־20 שנה קדימה ואישור של המכון המדעי טכנולוגי להלכה למזיגה חמה וקרה ללא הפעלת חיישנים. עבור המטבח המעוצב מוצעת מערכת תת־כיורית (אלקטרה Fresh ב־2,990 שקל) המפנה מקום על השיש ומאושרת אף היא למים קרים בשבת. לצד המכשירים, החברה מציעה חלופת מסננים תואמת בריטה בעלות ממוצעת של כ־11 שקל בלבד בחודש (132 שקל בשנה), מתוך כוונה להקים מערך טכנאים ושירות עצמאי שיספק מעטפת שלמה ויעד צמיחה של 33 אלף מכשירים בשנה עד 2029.

האסטרטגיה של אלקטרה חורגת מעולם המים ומתרחבת לקטלוג של כ־650 מוצרי מותג בית, תוך כניסה ישירה לקטגוריות הפרימיום למטבח ולעולמות הטיפוח. במטבח מציגה החברה מכשירי יוקרה מוזלים, ובמקביל, הקבוצה פושטת על תחום הטיפוח והביוטי תחת שורת מותגים ייעודיים: מכשירים להסרת שיער וטיפוח פנים בטכנולוגיית IPL (תחת המותג DOLFI), פתרונות ניקיון (DOMA), וסדרות לעיצוב וייבוש שיער לנשים ולגברים (PRO BARBER WOMEN / MAN) הכוללות מחליקי טורמלין וטיטניום, מעצבי שיער רב־שימושיים ומייבשי שיער עוצמתיים מתוצרת איטליה. 

בזמן שאלקטרה מעמיקה את אחיזתה בשוק החשמל והופכת בו למשק אוטרקי ששולט בשרשרת הערך מהמפעל ועד המדף, בענף המזון היא בוחרת באסטרטגיה הפוכה של נסיגה: הניסיון לבנות זרוע קמעונאית משלימה באמצעות רשת קרפור גבה ממנה השקעות עתק והוצאות מימון כבדות (כ־50 מיליון שקל בשנה), וכעת היא מנצלת את הנפקת הרשת כדי לרדת בהחזקותיה מ־49.5% לכ־24.9% ולוותר על השליטה בה.

עוד ב-

הקרב על חצי חינם בשיאו: פיטורים, הדלפות ומגעים חשאיים למכירת הרשת

לכתבה המלאה

מהלך זה, הנובע הן מרצון להציף ערך ולצמצם חשיפה להפסדי המזון לטובת התמקדות בליבת פעילות החשמל הריווחית, והן מאילוצי חוק הריכוזיות המחייבים אותה להימנע מפירמידת שליטה אסורה - מפזר את השליטה בקרפור ופותח את הדלת למתחרות כמו ויקטורי לנסות ולתפוס בה אחיזה.